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顾客参与对顾客价值创造的影响机理研究

贾薇  
【摘要】: 随着技术和行业的发展、后现代主义消费文化的形成以及消费者主权的到来,以服务为导向的营销范式开始大行其道。一方面,企业逐渐意识到企业得以生存和发展必须与顾客合作,只有最大限度地利用顾客能力才是未来竞争优势的新源泉;另一方面,顾客的角色发生根本性转变,他们越来越多地介入到企业的价值创造活动中,持续不断地表现出与企业共同创造个性化产品或服务的能力,对企业的影响越来越大。为此,传统的以企业为主导的价值创造模式受到挑战,而让顾客参与价值创造的新模式正备受关注。 本论文在界定了研究中核心概念的定义及构成维度的基础上,阐述了顾客参与价值创造的外在和内在动机,剖析了顾客参与顾客价值创造活动的本质,并从知识转移视角和关系视角分别论述了这种本质形成的内在机理,为顾客参与活动对顾客价值创造影响机理的深入分析奠定理论基础。 基于顾客参与顾客价值创造的本质,将组织行为学中的心理契约理论引入到顾客参与的情境下,从心理作用机制层面,为顾客参与活动与顾客价值创造活动搭建桥梁,构建参与意义下的心理契约对顾客价值创造影响的理论模型框架,采用规范研究的方法深入分析了心理契约各维度对顾客价值各维度的影响,在此基础之上,以美发行业为研究背景,运用结构方程模型等多元统计方法进行实证检验,研究结果证明联结企业与顾客的心理契约这一纽带对引导顾客更好地创造顾客价值存在显著影响,并对其影响效果进行测量和解释。 进一步地,基于顾客参与价值创造的动机和本质,从“前因——过程——结果”的汇合视角,构建了顾客参与对顾客价值创造作用的理论框架模型。采用规范研究的方法,在前因阶段,从企业与顾客交互的视角深入剖析了情感承诺、自我效能、交互公平和感知风险作为前因要素对顾客参与活动的影响;在过程阶段,深入细致地阐释了顾客参与活动对顾客价值的影响机理;在结果阶段,进一步分析了顾客价值在顾客参与和顾客满意间关系的作用机制。以期从整体的视角对顾客参与影响顾客价值创造的影响机理进行系统研究,并据此提出相应的研究假设和路径模型。以顾客参与对顾客价值创造作用的整合理论模型研究为基础,以个人培训行业为实证背景,采用深度访谈,实地调研的调查方法,应用结构方程模型等多元统计方法对理论假设和路径模型进行检验,并对整合模型中各研究路径的影响效用和测量结果进行解释。研究发现,情感承诺、自我效能、交互公平和感知风险作为影响顾客参与的前因要素基本得到证实;顾客参与对顾客价值创造的影响关系存在;顾客价值在顾客参与活动和顾客满意间的完全中介角色得以检验。 最后,为了更深入地研究顾客参与活动对顾客价值创造的影响机理,基于独特性理论,探索分析了消费者独特性需要在顾客参与对顾客价值创造影响关系中的作用,并实证检验了消费者独特性需要对顾客参与与顾客价值创造之间的关系的调节效应。通过在不同程度的消费者独特性需要样本中检验顾客参与对顾客价值创造影响的理论模型,研究表明,顾客参与对顾客价值创造的影响模型在不同程度的独特性需要群体中具有普适性,在不同程度独特性需要的群体中,顾客参与的各项行为活动对顾客价值创造的影响机理是有差异的。 本研究综合来自于心理学、消费者行为学、组织行为学、决策学、社会学、市场营销学等学科的相关理论和文献,采用了规范研究和实证研究相结合的方法,旨在丰富和发展顾客参与顾客价值创造的研究,并为企业推行与消费者共同创造顾客价值实践提供有意义的指导。


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