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基于合作伙伴选择的品牌联合效应影响因素研究

徐晓雪  
【摘要】:随着市场竞争的日益激烈,品牌已经成为企业跨越经销商与顾客进行沟通的重要无形资产。品牌联合更是成为既品牌延伸策略之后企业的又一重要品牌策略,为越来越多的企业提升品牌资产开辟了有效的路径。本文的目的是,从企业选择合作伙伴的角度出发,探寻品牌联合效应的影响因素,构建相关理论研究模型,并采用调查问卷的形式对其进行结构方程模型的分析,为企业更好地取得品牌联合的效果提供可行性建议。 首先,介绍此研究的背景和意义、国内外相关研究的现状、本文的研究内容和研究方法,并阐述了品牌联合、技术联盟、品牌信任、匹配度、涉入度、结构方程模型的相关理论,为下文的研究奠定理论基础。 其次,从合作伙伴选择的角度出发,提出影响品牌联合效应的影响因素:合作伙伴选择、匹配度和品牌信任;并分析了匹配度与品牌联合效应之间的调节因素:产品涉入度。通过各影响因素之间的相互关系提出研究假设,构建本文的理论研究模型。 再次,采用问卷调查的方法,运用SPSS18.0对收集到的数据进行描述性统计分析以及信度和效度分析,在此基础上,运用结构方程进行模型验证,通过AMOS软件的运行将最终结果进行汇总分析,展现各影响因素对品牌联合效应的作用。 最后,根据模型分析结果,基于企业如何开展品牌联合合作的角度,在合作伙伴的选择阶段与合作关系的管理阶段两个方面,对初涉品牌联合领域的企业提供了一些指导性建议。


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