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综合型B2C电子商务企业网络营销策略研究

杨舜宇  
【摘要】:据中国电子商务研究中心监测数据显示,截止2013年12月中国网络零售市场交易规模达18851万亿元,同比增长42.8%。中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的8.04%,网络购物用户规模达到3.12亿人,网络用户购买力的提升、消费习惯的养成、社交网购形式的结合不断推动网络零售市场的壮大,电商企业频繁的低利润促销也持续激发用户的购买热情,带动了网络购物用户规模的加速增长,以综合性B2C电子商务企业为代表的网络零售业开始改变传统零售业的格局。网络作为新的营销渠道其重要性越来越明显,电商企业需制定以消费者购买决策过程为核心的网络营销策略,以助巩固和提升企业的竞争地位,提高企业的盈利能力。 本论文首先通过文献回顾,对国内外学者网络营销策略的研究现状进行分析,进一步明确了本文的研究方向。其次充分阐述网络营销的相关理论,介绍网络营销的产生和发展,界定网络营销的概念,并对网络营销的特性进行分析,为后续研究进行理论铺垫。再次分析我国综合型B2C电子商务企业网络现状,总结归纳出我国综合型B2C电商企业网络营销策略的现状及不足。然后在消费者行为学和网络营销学的相关理论基础上初步构建网络消费者购买决策过程影响因素模型,并以问卷调查方式对消费者网络购买行为进行研究,通过数据收集与验证修正完善模型。最后基于模型有针对性的从综合型B2C电子商务企业的品牌建设、产品定位、价格策略、渠道建设、网站设计等方面深入探讨网络营销策略。对综合型B2C电商企业网络营销实践具有重要的指导意义。


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