基于S-O-R模型的B2C电商平台品牌忠诚影响因素研究

【摘要】：信息技术的带动让越来越多的人能够随时随地享受到线上购物,网上消费人群日益庞大,线上购物的需求也日渐增多,如此巨大的交易市场吸引了更多的企业或者创业团队转向线上电商平台,各购物网站之间的竞争也愈演愈烈。现阶段线上新用户的开发已经到达了瓶颈,企业的获客成本越来越高,要想在市场上占据优势,其着眼点必须立足于现有的消费人群,维持现有的用户粘性,培养对品牌忠诚的老顾客。基于线上购物培养对平台的依赖和忠诚,维持老用户对电商平台的忠诚,是十分值得探究的研究内容,线上购物平台的哪些影响因素会对消费者的品牌忠诚产生影响,如何让消费者产生忠诚,便是企业和研究学者共同关注的热点问题,基于此,研究B2C电商平台情境下消费者对平台忠诚的影响因素是十分有必要的。首先,重点阐述了研究的背景与意义以及国内外相关的研究现状,紧接着基于国内外的参考文献,对品牌忠诚、电商平台以及研究的理论基础的概念和内涵进行了详细的阐述,进而总结出了影响顾客对平台忠诚的因素(电商平台视角)——信息质量、操作便利性、网站声誉、促销营销和内容营销,根据研究的理论基础S-O-R理论模型,构建了本文的研究模型,电商平台的5个影响因子作为前置变量,通过影响顾客的情绪(愉悦和唤起情绪),最终对品牌忠诚产生影响。其次,通过广泛的阅读国内外的相关研究文献,并总结研究学者优秀的成熟量表以此来探讨和确认本研究的量表题项和内容,设计调查问卷,从线下线上两种调研渠道发放调查问卷并收集研究数据,运用SPSS软件对数据进行分析和处理,并通过AMOS对假设进行检验。结果表明,信息质量、操作便利性以及促销营销和内容营销均可以通过顾客的情绪对品牌忠诚产生正向影响,网站声誉只能对消费者的唤起情绪产生积极的正向影响并通过唤起情绪对品牌忠诚产生影响。最后,对研究结果进行总结,探讨电商企业营销启示:塑造良好的网站声誉取得消费者信任;努力提升信息质量提高沟通效率;优化网站操作模式简化消费者购物流程;创新促销方式吸引顾客消费;营造优质内容激发消费者积极情感,研究的最后总结了本文的结论并指出了本研究的局限性以及对未来研究的展望。