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我国企业网络营销模式及绩效评价研究

王岩  
【摘要】:网络营销是企业在网络经济迅速发展的条件下,应对新的经营环境的有效营销手段,具有技术含量高、覆盖面广、跨时间和地域等特点,是我国企业正在积极开展的一种新型营销理念和手段。本论文主要以现有网络营销的基本理论为依托,以网络营销模式和绩效评价为研究对象,通过对网络营销的发展现状、内涵、特征、基础环境等的深入、系统研究,构建了我国企业网络营销的模式和网络营销绩效综合评价指标体系,并对比分析了常用的网络营销评价方法,运用DEA模型进行了深入的实证研究,旨在促进我国企业运用网络营销的实际水平的提高,实现跨越式发展。 首先,论文系统分析了目前网络营销的发展现状和前景,通过国内和国外两个层面的对比分析,使我国网络营销的发展现状和水平更加明朗化,我国的网络营销整体水平还比较低。论文还对企业进行网络营销的必要性以及我国企业开展网络营销所存在的问题等方面进行了系统论述,提炼了国外网络营销发展可供我国借鉴的宝贵经验。 其次,论文对网络营销环境进行了系统深入分析。主要从网络营销宏观环境和微观环境两个层面入手,力求使分析更加层次化、明晰化。在宏观环境中主要系统论述了网络营销的技术环境、经济环境、文化环境以及政治和法律环境,其中技术环境是宏观环境的关键,是整个网络营销环境的依托,技术环境的健全与否直接决定着网络营销水平,而各个环境之间是相铺相成的关系。在微观环境中主要以消费者为研究对象,对消费者的购买行为、特征以及其购买动机等进行了深入分析。通过两个层面的系统分析并结合前述内容,得出我国目前的网络营销环境已经基本成熟,比较适合我国企业开展网络营销活动的结论。 再次,在前述内容的基础上,论文总结并构建了适合我国企业选用的网络营销模式。通过对我国企业性质、特征以及宏观环境的整体把握,论文提出了刺激消费模式、互动式沟通模式、数据库营销模式和以社区为基础的网络营销模式四个类型的模式,并对每种模式具体运用中的网络营销手段和方法进行了系统的论述,旨在促进我国企业对网络营销模式的有效选择,为我


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