消费者生鲜农产品网购意愿影响因素研究

【摘要】：互联网的快速发展为生鲜农产品的销售提供了更为顺畅的渠道,也为生鲜农产品电商提供了更广阔的平台。生鲜农产品网络销售在保证生鲜农产品质量安全的同时,应该研究如何抓住消费者的心理等方面的问题。探究影响消费者生鲜农产品网购意愿的关键因素,成为当前学术界在消费者行为领域的研究热点。为了厘清影响消费者网购生鲜农产品意愿的因素,为生鲜农产品电商企业提供有针对性的营销策略,增加生鲜农产品电商企业的利润。通过梳理国内外文献,发现学者对这一领域所做的研究主要集中在生鲜农产品发展现状、生鲜农产品电商发展模式等方面,或者针对某一维度中的几个因素做大致性的探讨,鲜有学者综合几个不同的维度全面的分析消费者生鲜农产品网购意愿的影响因素。在综合国内外研究的基础上,采用文献研究法、问卷调查法、实证研究法对生鲜农产品和网购意愿的概念进行了界定。运用理性行为理论、计划行为理论、交易费用理论分析生鲜农产品发展现状,并且设计和实施了哈尔滨消费者生鲜农产品网购意愿影响因素的问卷。运用实证研究方法二元Logistic模型分析哈尔滨市消费者网购生鲜农产品的意愿影响因素,回归结果表明个体特征中的性别、有无网购经验、年龄、受教育程度、收入水平、感知有用性与实用性、感知风险通过了显著性检验;生鲜农产品的质量和商家服务质量没有通过显著性检验。针对实证分析的结果,提出了加强政府对生鲜农产品电商的监管和引导,提高生鲜农产品的质量,增强生鲜农产品消费者的感知实用性,扩大网购生鲜农产品的宣传力度和品牌知名度,完善生鲜农产品的网购交易环境,降低消费者网购生鲜农产品的感知风险等对策建议。研究的主要结论有:只有生鲜电商提供的服务优质于线下传统的购买环境,这样才能抓住更多的消费者选择线上消费。提高消费者生鲜农产品网购意愿需要结合政府、企业和消费者三个方面,政府要在制定法律法规方面制定相应的标准和规则。企业在追求自身利益的同时,必须以消费者利益为核心,将企业自身利益与消费者利益进行有机结合。消费者自身要提高对网购的认知,在正确感知网购价值的基础上,降低对网购生鲜农产品的认知风险,提高消费者网购生鲜农产品的意愿。