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中国农业产业化经营的品牌战略研究

李德立  
【摘要】:市场竞争已经由产品竞争进入到品牌竞争阶段,但是由于计划经济思想的残留,以及生产水平的制约,中国农业的品牌经营落后于其他行业。农业产业化是在现实资源禀赋、经济结构和国家能力等条件下,解决我国农业症结的一条有效途径。 农业产业化的发展带来农业生产的规模化和标准化,为品牌战略的实施奠定了基础。同时,农业产业化经营的发展,使我国的农产品走出了短缺时代,农产品的差异性得到体现,农产品市场竞争更为激烈,农业产业化经营实施品牌战略是其提升市场竞争力的必然选择。农业产业化与品牌化经营都是市场经济和工业化的产物,这是二者连结的基础。农业产业化经营与品牌战略又有着内在的联系:品牌战略是推动农业产业化经营的重要手段,农业产业化是实施品牌战略的基础。 与一般商品相比,农产品品牌既表现出品牌的一般特点,又存在特殊性。即农产品品牌存在品牌形象、品牌拥有主体的特殊性和品牌效应的外部性,这是农业产业化经营品牌战略研究的基础。由于农产品品牌特殊性及农业产业化经营的特点,制定农业产业化经营的品牌战略既要遵循战略制定与实施的一般规律,又具有自身的特点。品牌战略制定的逻辑框架包括品牌诊断、品牌战略设计和品牌战略实施,其中品牌战略设计的内容包括品牌整体规划战略、品牌导入战略和品牌经营战略三个部分。 透过品牌诊断环节,对农业产业化经营品牌战略的环境进行考察,可以看出我国农产品品牌存在品牌质量差、品牌管理层次低等问题。农业产业化品牌经营的难点在于生产规模小和组织体系不健全等方面。运用战略环境分析方法,指出了农业产业化实施品牌战略的所面临的外部环境的机遇与挑战,内部资源的优势与劣势。 农业产业化经营品牌战略的决策主体是企业家。品牌整体规划战略三个部分包括远景规划、文化规划和管理规划,是对农业产业化经营品牌战略的全面部署,品牌远景规划规定了品牌战略的目标,品牌文化规划规定了品牌战略的深层次的思想意识统一,品牌管理规划规定了品牌战略实施的组织建设和管理方式。品牌导入包括新建品牌的市场导入,以及出于更新或扩大影响目的的原有品牌的市场导入。品牌导入包括品牌定位和品牌识别,品牌定位是品牌战略的核心,农业产业化经营可有针对性地采用绿色品牌、原产地品牌等定位战略,并通过品牌识别战略,即品牌的视觉形象设计和品牌整合传播,提升品牌的认知度和联想度。品牌经营战略包括品牌维护和品牌延伸两个方面。本文指出品牌维护包括品牌形象和品牌质量的维护,主要通过内部的管理系统进行,同时法律品牌维护的重要武器。品牌延伸是理论与实践的热点,农业产业化经营品牌延伸应着重分析自身条件,适当采用主副品牌及授权许可等策略。 最后,应用理论研究成果,对黑龙江垦区农业产业化的品牌经营状况进行了实证研究,总结了经验,并找出问题,进而提出改进对策。


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