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服务型企业品牌内化对员工的顾客导向行为影响研究

李辉  
【摘要】:在产品日趋同质化,创新被迅速模仿、复制的市场环境中,企业间的竞争更为激烈和残酷。构建强势品牌是服务型企业获取竞争优势的重要策略之一,员工在这一过程中扮演着重要角色。强势服务品牌的实现依赖于,员工与顾客互动过程中表现出的顾客导向行为,而服务型企业品牌内化对员工的这种行为具有至关重要的影响。作为服务型企业整体品牌资产的组成部分,品牌内化已成为服务品牌管理的新兴主题。基于这种理论与现实背景,本文在内部营销和品牌关系理论框架下,依据“员工-品牌-顾客”关系模型,探讨了“员工-品牌-顾客”互动模式及作用机制。 本文运用扎根理论,对中国情境下的服务型企业品牌内化及员工品牌内化进行了探索性研究。在深度访谈和开放式问卷调查的基础上,进行数据编码和类别合并。研究结果显示,员工品牌内化过程就是员工个体受品牌表现或活动的影响、引导,经过理性的体认、情感的认同和自愿的接受,把外在的品牌形象逐渐融合于自我的品牌意识,并具有符合品牌价值的行为意向,品牌内化程度表现为员工的品牌态度;本文比较了员工品牌内化与员工组织关系、员工品牌内化与顾客品牌关系等概念间的相关性与差异性,从理论上把员工品牌内化从其它概念的研究中独立出来;探索出员工品牌内化表现为员工品牌认同和品牌忠诚两个构面;服务型企业品牌内化特征包括品牌声誉、品牌内部识别、品牌内部沟通、内部满意度和领导特征五个维度。根据质性研究的结果,经过规范的量表开发程序,发展出服务型企业品牌内化特征及员工品牌内化构成维度的测项。 本文构建了“服务型企业品牌内化特征一员工品牌内化—员工的顾客导向行为”三者之间的结构模型,对服务型企业品牌内化对员工的顾客导向行为的影响作用进行了实证研究。对来自上海、南京和合肥三个城市的通讯、银行、咨询、建筑工程4个现代服务业的员工进行了问卷调查,收集到有效问卷584份,并对收集的数据进行描述性统计分析、测量模型检验、结构模型检验以及研究假设的检验。研究结果表明,服务型企业品牌声誉、品牌内部识别、品牌内部沟通、内部满意度和领导特征对员工品牌认同有正向影响作用;服务型企业品牌声誉、品牌内部沟通、内部满意度和领导特征对员工品牌忠诚有正向影响作用;员工品牌认同对员工品牌口碑和关注顾客反馈有正向影响作用;员工品牌忠诚对员工服务绩效和关注顾客反馈有正向影响作用。在比较基础模型与若干竞争模型指标的基础上,进一步验证了基础模型的适配性,并检验了员工品牌内化的中介效应和接触程度的调节效应。 本文围绕服务型企业员工个体对品牌的认知和关系发展的过程,采用多学科整合的研究方法,对纷繁复杂的员工品牌内化现象进行了深入探究,揭示了服务型企业品牌内化对员工个体心理的内在作用机理和整合过程,并由此架构以品牌为主要认知对象和关系主体的员工品牌互动模式。 本文的主要研究结论如下: 1、服务型企业品牌内化特征包括品牌声誉、品牌内部识别、品牌内部沟通、内部满意度和领导特征五个维度; 2、员工品牌内化包括员工品牌认同和员工品牌忠诚两个维度; 3、员工品牌内化直接影响顾客导向行为,并在服务型企业品牌内化特征与顾客导向行为的关系中具有中介效应; 4、员工与顾客的接触程度在员工品牌内化与顾客导向行为之间的关系具有调节效应。 本文的创新之处主要体现在: 1、运用扎根理论进行深度访谈和开放式问卷调查,探索出本土化的服务型企业品牌内化特征维度,开发出相应的量表; 2、从员工视角拓展了品牌关系理论,探索出员工品牌内化的构成维度,开发出相应的量表; 3、构建了服务型企业品牌内化对员工的顾客导向行为的影响机制,并进行了实证检验; 4、探索出服务型企业品牌的内部营销管理模式,丰富和发展了内部营销理论,对品牌内部管理有较好的实践指导意义。


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