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国家级风景名胜区的品牌资产研究

黄洁  
【摘要】:在旅游目的地产品同质化加剧、旅游者消费行为日趋成熟的背景下,基于行为地理学理论的旅游目的地形象建设已经不再适用于竞争激烈的旅游市场,逐步被内涵更丰富的品牌管理理论所取代。从景区到旅游城市,甚至到省(区)和国家,越来越倾向于运用品牌理论指导当今的旅游目的地管理和营销。然而旅游目的地品牌之所以对目的地政府和企业有价值,根本原因在于品牌对旅游者有价值。目的地品牌资产的源泉来自于消费者对目的地品牌所产生的认知价值,正是这种认知价值在旅游者心目中产生了目的地品牌竞争下的优势。因而,近些年国际上开始出现了从旅游者视角来研究目的地品牌资产。然而,旅游目的地品牌理论研究毕竟刚刚起步,国际国内多以国家旅游目的地品牌和城市旅游目的地品牌研究为主,缺乏对景区型目的地品牌价值的深入系统研究,而且研究视角基本停留在财务视角。这不利于全面认识景区型目的地的品牌的资产价值,也就无法制定有针对性、合理有效的品牌构建策略。基于实践发展的需要和目的地品牌资产价值视角的拓展,本文在基于顾客的品牌资产理论框架下,探讨了风景名胜区的品牌资产价值的构成与结构问题 本文研究了景区型目的地品牌的特性,指出了风景名胜区品牌资产价值的来源。通过运用经典扎根理论,探索出短途旅游者视角下的浙江省18处国家级风景名胜区品牌资产构成,主要包括需求偏好、区位条件、感知品质、所在地形象、品牌知名度、感知价值、品牌忠诚、品牌认可等8个维度。根据质性研究的结果,经过规范的量表开发程序,发展出国家级风景名胜区品牌资产价值构成维度的观测项目,并通过前测和探索性因子分析,最终确定了测量量表。 本研究构建了国家级风景名胜区品牌资产价值维度的结构模型,并进行了实证研究。通过对复旦大学、同济大学和上海大学等上海3所高校大学生进行问卷调查,收集了有效问卷353份,然后对收集的数据进行验证性因子分析、结构模型检验和研究假设检验。结果显示短途旅游者视角下的国家级风景名胜区品牌资产构成主要包括区位条件、品牌知名度、核心品质、所在地形象、品牌支持、感知价值和品牌忠诚等7个维度。区位条件、品牌知名度、核心品质、所在地形象对感知价值有正向影响作用;核心品质、所在地形象对品牌忠诚有正向影响作用;感知价值对品牌忠诚的作用不明显,品牌支持对感知价值的作用也不明显。 本研究围绕大学生短途旅游者对风景名胜区品牌的认知,采用社会学、管理学等研究方法,深入探究了短途旅游者对国家级风景名胜区品牌的认知过程,揭示了国家级风景名胜区品牌资产的构成要素及其结构,并由此提出了基于短途旅游者视角的风景名胜区品牌资产模型。 本文的主要研究结论如下: 1、短途大学生视角下的国家级风景名胜区品牌资产价值构成主要包括区位条件、品牌知名度、核心品质、所在地形象、品牌支持、感知价值和品牌忠诚等七个维度。 2、国家级风景名胜区的区位条件、品牌知名度、核心品质和所在地形象对短途旅游者形成感知价值的作用明显; 3、国家级风景名胜区的核心品质、所在地形象对短途旅游者形成品牌忠诚的作用明显; 4、大学生短途旅游者对国家级风景名胜区的感知价值对品牌忠诚的作用不明显; 5、大学生短途旅游者的人口统计特征和出游目的、方式及景观类型偏好在部分风景名胜区品牌资产构成维度上存在显著差别。 本研究的创新点主要有: 1、运用经典扎根理论研究方法,探索出我国短途旅游者视角下的国家级风景名胜区品牌资产的构成维度,开发出前测量表的观测项目。 2、通过探索性因子分析,经过规范的量表开发程序,开发出短途旅游者评价国家级风景名胜区品牌资产的量表; 3、构建了国家级风景名胜区品牌资产结构模型,并进行了实证检验; 4、探索出国家级风景名胜区的品牌管理路径,丰富和发展了目的地品牌理论,对国家级风景名胜区的品牌具有良好的指导意义。


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