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冲突与整合—中国数字出版产业链研究

吕强龙  
【摘要】:近年来,国内数字出版产业发展迅猛,对传统出版造成巨大冲击,是出版界的一场新革命。与传统出版相比,数字出版具有诸多技术优势,被称为是一种绿色出版。尤其是近三年来,从数字出版产业的年度报告及相关数字产品和服务在日常生活领域的普及来看,数字出版产业发展呈现了加速趋势。但是与国外先进国家相比,数字出版仍存在结构不合理,缺乏盈利模式,发展比较混乱等等问题,数字出版产业链虽然初步形成,但其间的各种矛盾和冲突不容忽视,因而产业链的完善与整合成为亟待解决的问题。 由于数字出版是一个较新事物,其发生发展和概念界定仍未形成统一且公认的提法,因而,本文第一章首先简要介绍了何为数字出版,它作为全新的出版形态,具有哪些特点和优势,以及在中国的基本发展过程。接下来,本文从数字出版作为一个产业的角度,整体描述了其产值的快速增长态势,并从中分析出中国目前数字出版产业发展存在结构不均衡、盈利模式欠缺以及产业链脆弱等问题。而其中,产业链是数字出版中一个牵一发而动全身的问题,同时也是一个核心问题。 本文在阐述和思考问题时,始终以经济管理学中产业链的相关基本理论为指导,将之合理应用于国内目前数字出版产业链的研究当中。通过参考传统出版的产业链,本文分析认为,数字出版产业链主要包括内容提供商(传统出版单位等)、数字出版商(平台运营商)、网络运营商、硬件终端商、消费者(读者/用户)等几个重点环节,并呈现出产业链主体更加多元化、产业流程更新以及媒介融合程度更高等新特点。 笔者认为,数字出版产业链中的节点单位是产业链构成最为基本的必须环节,要对产业链的冲突与整合进行深入研究,首先需要进入产业链各环节的内部一看究竟,而这一思路也是符合产业链分析理论的基本方法和逻辑的。因而,第二章对此进行了各个击破式的深入分析,评述了它们各自的情况以及面临的问题,为下一章集中提出产业链中的种种冲突与矛盾奠定了基础。目前在产业链中,数字出版商一跃成为推动数字出版产业发展的中坚力量,却面临着内容不足的困惑;终端硬件商也是凭借各种终端阅读设备占据先机,但来自国外的竞争和国内的价格战使其苦不堪言;而传统的出版单位却显得较为冷淡,其数字出版进程可谓“雷声大雨点小”;在消费者(读者/用户)中,最为明显的,则是呈现了阅读和消费方式的变化,以及机构和个人读者在数字出版消费中出现结构失衡。 数字出版主体的多元化,即意味着利益的多元化,而产业链的冲突与矛盾,在上述几者之间,则将不可避免地展开。具体来说,这些冲突与矛盾,首先表现为内容与平台之间,显然,传统出版单位为最大的内容方,平台则一般由数字出版商控制,一方面,传统出版单位在与平台的合作中处于弱势地位,无法得到合理的分成,因而不甘心贱卖资源,对数字出版商充满种种疑虑和排斥;另一方面,平台方则因为缺乏优质充足的资源不得不自己向上游拓展,结果所有问题一起扛,身兼数职,不堪重负。最终造成数字出版产业链各自为政,争相称雄,缺乏深度合作,从整体上制约了产业链的良性发展。其次,由于数字出版带来了新的版权观念和版权保护问题,因而,围绕版权这一中心,消费者与数字出版商之间、数字出版商与数字版权人之间、以及数字出版商内部之间,都产生了新的利益诉求,使产业链充满各种冲突与矛盾,而且还引发了多起较大规模的诉讼案件,本文在此结合这些生动的案例,使问题得到了具体的阐释。 产业链的冲突与矛盾,是制约产业健康发展的重要障碍,因而这在客观上提出了产业链整合的需要。在产业链的基本理论中,产业链的整合既是一个学术问题,也是一个实践问题,主要包括接通产业链、延伸产业链,以及产业的纵向整合、横向整合和产业融合等具体理论和途径。显然,这对数字出版产业链的整合具有普遍的借鉴和指导意义。在此基础上,本文接下来提出,数字出版产业链的整合是一个具有多维度的系统工程,主要需要从内容整合、渠道整合、资本整合以及产业联盟和产业集群化等几个重要途径展开。反观数字出版实践也可以看到,在国际上,数字出版产业链的整合也的确呈现出多种方式,而亚马逊则可以说是一个典型代表。因此,在第四章中,笔者首先对这些具有普适性理论作出必要的梳理和阐释,并结合这些理论,对世界最大的数字出版巨头——亚马逊的发展过程和产业链整合成功经验做出分析和评述,从而提出了中国数字出版当中的不足和需要借鉴之处。 那么,国内的数字出版产业链整合是进行的如何呢?这是本文第五章中主要关注的问题。根据产业链的基本理论,在一条产业链中往往包含着多个职能不同的企业(单位),而这些节点企业(单位)的地位也因其具体的实力和特定条件有所不同,这样,以不同企业(单位)所主导的产业链整合路径就呈现出各不相同的形态。事实上,在国内的数字出版中,以不同产业链节点单位为主导的整合模式一直在探索中前进,并且取得了一定的经验和教训。具体来说,这主要包括以下四种模式:1、传统出版单位主导的整合模式;2、技术运营商主导的整合模式;3、硬件生产商主导的整合模式;4、电信运营商主导的整合模式。本文认为,这些产业链整合模式不仅是在特定的条件下经过不断探索和尝试的结果,蕴涵着业界和学界人士的集体智慧,其本身具有一定的内在价值。更重要的是,这些产业链的整合模式同时也是在中国特定政策体制、产业基础、技术水平等各种力量综合作用的结果,其间充满着多方势力的争夺与妥协,因而,通过对此进行总结和分析,我们可以更加清晰地认识到中国数字出版产业发展的特点以及优势和不足,从而在之后的发展中把握有利的方向。因此,本文除了结合具体案例对这几个具有代表性的整合模式分别做出分析评述外,最后,还对其进行了比较与讨论。通过比较并结合国外的数字出版发展经验可以看到,有效的产业链整合模式并不是唯一的,不同的产业链主体,在特定的条件下,如其在某一种核心生产要素方面占有突出优势,或具有一定的市场占有和拓展能力,都有可能成为价值链的治理者,进而形成不同类型的产业链权力结构和分配模式。因而可以说,其中的关键在于各个节点单位要充分认识并增强其核心竞争力,这对于国内目前的数字出版产业尤其重要。一条完整的产业链必然是以产业之间的分工与合作为前提,没有分工,就无法区分相应的各个价值增值环节,也就没有产业链的存在。而具体到数字出版,产业链条上的每个环节都应有自己专注的领域,在充分增强核心竞争力的同时,协调好各自的利益和关系,各司其职才能发挥整体优势。而对于产业联盟和产业集群化建设,主要应充分发挥企业和数字出版单位的自主性,自觉按照市场导向和价值规律办事,另一方面,也要清醒地认识到数字出版产业的文化属性,恰当运用国家和政府的行政力量进行合理引导和规划。


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