广东报业竞争战略与竞争优势研究

【摘要】：广东地处我国改革开放的前沿阵地,市场经济的飞速发展催生了广东报业经济的繁荣。在20多年的报业改革与发展历程中,广东报业凭借其得天独厚的竞争优势一马当先,屹立潮头,成为全国报业的“领头雁”。广州是广东的政治、经济和文化中心,以广州报业为重点,从历史回顾、现状分析、前景展望等多角度、全方位的剖析广东报业发展、壮大的特点、经验,并力图提炼出广州报业发展壮大的规律,无疑具有很强的理论和现实意义。 本论文以迈克尔·波特关于竞争战略与竞争优势的理论作为论文的理论支点,结合管理学、市场营销学、新闻传播学、社会学的理论研究广东报业发展壮大的基本规律,论文除绪论外分为五章,各章主要观点如下: 第一章从历史的角度全面回顾、总结新时期以来广东报业发展、嬗变的历史轨迹及其特点。根据不同时期的特征,新时期广东报业的发展可以分为三个阶段:1978至1986年是报业的恢复和发展阶段;1987至1996年是广东报纸大扩版以及报业多种经营蓬勃发展的历史时期;1996年后,随着广东四大报业集团先后成立,广东报业进入战略性集团化竞争阶段。在20多年的发展进程中,广东报业呈现出四个明显的特点:一是广告收入急剧增长,二是率先进入厚报时代,三是引进先进技术设备,四是创新内部管理机制。 第二章具体分析了广东四大报业集团在激烈的竞争中各自采用的竞争战略及其成效。竞争战略就是在一个产业里寻求一个有利的竞争地位。广州日报报业集团采取党报市场化的发展战略取得了巨大的成功,创造了中国报业发展史上的多个“第一”;南方日报报业集团的多品牌战略使它走出困境,并奠定了持久的竞争优势;羊城晚报报业集团采取动态定位,东山再起,一扫颓势,重新焕发出青春的活力;深圳报业集团采取强强联合的战略,对深圳报业资源进行了全面的整合,在深圳报业市场以寡头垄断之势构筑了竞争壁垒。透过四大报业集团的竞争战略,我们可以清楚地发现,广东报业的竞争战略具有三个明显的特征:坚持可持续发展观、质量品牌意识、以人为本,正是这三点奠定了广东报业的核心竞争力。 第三章阐述了广东报业发展能够领先全国的竞争优势。一个地区的报业是这个地区政治、经济和文化的集中体现和反映。本文认为岭南文化的熏陶、广东经济持续高速的增长、宽松的政治舆论环境以及特殊的地缘优势等战略环境构成要素形成了广东报业竞争的比较优势。 第四章运用企业战略管理常用的SWOT分析法,全面分析当前广东报业发 WP=4 展面临的机遇和挑战。广东国民经济的持续快速发展,为广东报业的发展提供了广阔的市场前景;城镇化战略的推行和教育事业的迅速发展,为广东报业的发展提供了广阔的受众基础;以珠三角为核心的区域经济一体化进程的加速,将大大刺激社会对信息的需求,给广东报业的发展带来了契机;发展文化产业,建设文化大省战略的提出,为广东报业资源的整合提供了更加规范的制度环境。但是,入世后境外媒体的大举入侵给广东报业造成强有力的挤压;大投入高产出低利润;同质等效产品的大量重复导致报业市场的相对饱和;报业集团管理体制不顺,资产归属不明,体制创新和制度创新仍任重而道远。 在对广东报业进行一番全景式的扫描之后,第五章进一步探讨广东报业的实践对全国报业的启示。本文认为《南方日报》走精品大报的道路以及《广州日报》走党报市民化的道路分别取得成功的实践,给中国党报参与市场竞争提供了两种不同的范式;在目前中国报业竞争日趋激烈的情况下,媒体创新已经成了竞争的制胜法宝。文章总结了新时期广东报业以观念创新为先导、以体制创新和科技创新为主要动力的发展经验。 广东报业的竞争是一个内涵十分丰富的课题,对广东报业发展带有普适性规律的总结,是今后应当继续加强研究的重要内容。