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媒介品牌战略研究

宋祖华  
【摘要】:战略与战略管理是媒介品牌经营管理的重要组成部分,也是中国媒介实践和相关理论研究需要加强的一个方面。本文采用逻辑与实证、历史与现实相结合的方法,分析论述媒介品牌战略的内外部环境因素,探讨媒介组织的各种可能性战略。理论研究架构了论文的基本框架,分析中国媒介产业的品牌经营现状、探讨其战略选择,为论文提供了主要的实证支持。 第一章分析媒介品牌的个性特征。这是媒介品牌战略研究的一个基本出发点。本文认为,除了行业性特征外,公共事业性媒介品牌和商业性媒介品牌都有各自鲜明的个性特征。公共事业性品牌注重社会价值等非经济价值,规划、协调、整合品牌要素是其经营管理的主要方面,许多商业经营手段并不适用。商业性品牌的个性特征突出地表现在品牌的双重性和品牌关系利益人的复杂性两个方面,如何平衡协调其中的多重复杂关系,是关键,也是难点所在。 第二章分析中外媒介品牌发展的历史与现状。世界媒介产业的品牌经营经历了一个从无意识到有意识、从单一行业内到跨行业、从依附于产品和资本到逐渐获得独立地位、从边缘不断走向中心的发展过程,品牌也在不断发生质的提升和量的扩张。从现状来看,世界媒介品牌呈现为发展的不同步性和分布的不均衡性,历时的阶段性特征共时展现在世界品牌版图上(这也是历史分析的价值所在),现状的另一个突出特征是商业性品牌占主导地位。中国媒介品牌的发展落后于世界的整体进程,但经历了类似的发展阶段;目前,以国营公共事业性品牌为主是它的突出特征,各种类型、各个层面品牌的不均衡发展则造就了其经营管理的复杂性。 第三章分析中国媒介产业品牌经营的动因和制约因素。外国媒介品牌及其进入是中国媒介产业品牌经营的主要外部动因,媒介竞争的加剧和媒介产业化的发展、媒介市场体系的不断成熟、提升媒介集团竞争力的需要是主要内部动因。这些动因,既是动力,也是压力。制约因素包括宏观和微观两个层面,体制、市场、内容产品、评估体系是宏观制约因素的四个主要层面,品牌意识不强、管理责权不明、科层化组织机构和资金瓶颈等是主要微观制约因素。本文认为,媒介品牌战略研究,必须面对以上复杂因素作用下的媒介现实,而不是探讨“条件成熟”后的理想战略。 第四章探讨媒介的单一品牌战略。品牌定位战略、品牌延伸战略、品牌推广战略和品牌重振战略是四个基本战略选择。它们可以单独使用,也可以相互结合


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