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互动性对B2C环境下信任及购买行为倾向影响研究

唐嘉庚  
【摘要】: 网络经济的兴起,为以互联网和相关信息技术为基础的电子商务展示了一个美好的前景。然而,大量在线供应商发展电子商务的实践,国内外学者的研究和中国互联网信息中心(CNNIC)的历次调查表明,消费者由于缺乏对在线供应商的信任,导致B2C电子商务的发展实际上远比人们所预期的要差很多。因此,如何建立消费者对在线供应商的信任已经成为了学术界和企业界共同关注的一个热点问题。 根据社会互动论和社会交换理论的基本原理,信任是在双方交往互动的过程中,由于一方向另一方展示了可信性而建立起来。依次推论,在B2C电子商务中,通过在线互动,也应该能够建立消费者对在线供应商的信任。但是在在线互动的情况下,消费者是通过网站信息技术系统这一媒介与在线供应商进行互动的。所以,与传统的面对面的互动不同,在线互动涉及到了技术性、社会性和虚拟性三个方面,因此,我们把电子商务中的在线互动分为客户一网站互动、客户一在线供应商互动和客户一客户互动三类。在线供应商通过这三类互动能够很好地展示其可信性,形成消费者对在线供应商的信任态度。 根据以理性行动理论为基础的技术接受模型的原理,消费者的信任态度会正向影响其采用电子商务的行为倾向。于是,我们结合上述理论原理,利用基于过程的观点构建了在线互动导致信任态度,信任态度导致购买倾向的理论逻辑和相应的概念模型,并对该模型进行实证检验,以验证我们的理论逻辑的正确性。 为了对上述理论逻辑及其概念模型进行实证研究,我们对国内外有关互动性和信任问题的研究文献进行了回顾和评述。 在前人研究的基础上,我们从在线互动的现实情景出发,区分了在线互动的上述三类互动关系,提出了包含有这三类互动关系的互动性定义:在线互动性是指消费者利用计算机终端通过互联网访问在线供应商网站过程中与网站、在线供应商、和其他网上客户相互作用、相互影响的程度;通过对互动性研究的不同视角的比较,选取了感知观的研究视角;基于对互动性研究中存在的不足的认识,提出了在本研究中我们弥补这些不足的方案,抽取了与三类互动关系分别对应的五个表征互动性的因子,分别是感知易用性、感知有用性、双向性、响应性和互助性。 通过对信任问题研究文献的回顾,我们采纳了把信任作为一个三维度的变量的观点,把消费者对在线供应商的信任态度定义为消费者对在线供应商的能力、诚实和善意的信心。根据我们对在线互动的认识,我们认为本研究中的信任建立机制是一种基于过程的机制。为了较为准确地探查在线互动对信任态度的影响,我们在把互动性作为信任态度的前置变量的同时,选取了分别代表基于特征的信任建立机制的信任倾向和代表基于制度的信任建立机制的第三方保证作为概念模型的控制变量。 在实证研究中,我们分别检验了三类互动性中的每一个互动性因子对信任态度的影响,每一个信任态度因子对购物倾向的影响,使我们对问题的认识更加的深入。 由于本研究涉及的各互动性因子都是在线供应商的可控营销因素,因此,本研究不仅具有理论意义,也可以直接为企业的网络营销实践提供直接的指导。


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