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基于Internet的供应链系统多渠道竞争研究

匡奕军  
【摘要】: Internet在线直销渠道不仅使顾客的购物变得更加简捷,同时也是影响厂商竞争的一个重要因素,是电子商务的一个重要特征。Internet技术的发展和电子商务的广泛应用,使得顾客与公司之间的渠道多样化,顾客沟通渠道的多样化给公司如何综合有效利用这些渠道提出了挑战,为了在电子商务的浪潮中占有一席之地甚而成为自己的竞争优势,对一个厂商而言,如何设计和优化管理这些渠道成为关键。 论文就是在上述背景下所展开的研究,主要运用Hotelling模型(Salop's 1979模型)和博弈论理论,探讨Internet在线直销渠道存在的环境下,零售商以及制造商零售商系统渠道管理和多渠道定价问题。论文首先对传统零售商与以Internet在线销售为唯一渠道的E零售商之间的采购竞争进行了分析,分别探讨其Nash均衡竞争和Stackelberg均衡竞争情况以及两者的进入顺序博弈。然后重点对零售商和制造商如何应对和利用Internet在线渠道进行了分析。对零售商之间的竞争而言,在位零售商面对潜在E零售商的进入,探讨了在位零售商导入在线渠道的条件以及多渠道管理方式(联合运营和独立运营)如何影响在位零售商的Internet在线渠道导入决策。对制造商主导的两阶段系统而言,考虑在尽量避免渠道冲突策略条件下,探讨制造商在三种等价策略(批发价保持不变策略,零售价保持不变策略和极大化制造商利润策略)时的供应链整体利润以及制造商和零售商的各自利润情况。分析表明,保持零售价相等且极大化制造商利润的策略通常不仅是制造商的最优策略,也是传统零售商的较优选择。然后放松渠道零售价格相等的约束,探讨当Internet在线渠道与传统渠道之间价格无任何限制时,制造商和零售商在Bertrand和Stackelberg竞争模式下各自的利润、零售价以及制造商的最优批发价。接着,对制造商和零售商都可以进行渠道扩张的情况,分析零售商在面对制造商导入在线渠道的潜在威胁时,零售商该如何对渠道扩张进行决策,考虑零售商可在线购买和不可在线购买两种情况,分别探讨制造商和零售商在不同渠道扩张组合情况下各自的利润和零售价格,得出各自的理性决策,存在一定条件下,制造商和零售商同时选择扩张渠道使两者情况都会变好。最后,除了考虑价格对渠道结构及制造商和零售商决策互动的影响,模型中加入了渠道服务质量和顾客对服务质量感知两个非价格因素,研究渠道服务质量,顾客对服务感知差异以及渠道边际成本对双渠道供应链的影响,分析上述各因素对双方均衡利润以及制造商导入在线渠道决策与否的影响。研究表明,零售商服务质量的提高会提升制造商在双渠道的利润。并且,顾客对服务质量灵敏性差异越大,制造商和零售商双方在均衡处的利润就会越高。两渠道边际成本的差异是决定是否引入Internet在线直销渠道的关键因素,在一定条件下,制造商在双渠道的情形比在单渠道情形更为有利,即制造商应引入直销渠道,实施双渠道运作。 论文利用管理科学、经济学、运筹学和市场营销学等交叉学科的理论和方法研究Internet在线渠道下的渠道竞争定价问题,采用理论演绎分析为主的研究方法,将多渠道管理和供应链管理相结合进行研究,具有一定的理论创新价值。论文研究属于管理科学和市场营销学的前沿领域,也是目前的一个研究热点。本文研究的成果和结论对我国的零售商和制造商如何合理利用Internet在线渠道将提供一个参考意见,对厂商综合利用多渠道以增强自身核心竞争力将产生积极影响。


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1 匡奕军;基于Internet的供应链系统多渠道竞争研究[D];复旦大学;2007年
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