消费者对品牌延伸评价的影响因素的实证研究

【摘要】： 品牌延伸是是企业在推出新产品过程中经常采用的策略,也是品牌资产利用的重要方式。品牌延伸可以为企业带来诸多好处,但也有其潜在的风险。 本研究首先回顾了情感迁移模型、联想需求模型、分类理论、类别学习等消费者评价品牌延伸的基础心理学作用机制,以及感知质量、适合性、品牌联想、消费者经验等影响延伸评价的主要因素。在此基础上,本研究发展了新的品牌延伸评价模型,以感知质量、适合性、品牌联想、消费者经验作为延伸评价的主要因素。将适合性发展为独立的测量变量,补充了适合性的影响因素,在替代性、互补性、技术一致性的基础增加了利益一致性。以品牌宽度作为品牌联想的影响因素。 本研究选择海尔品牌和娃哈哈两个品牌进行研究,选择知名品牌进行研究是因为市场上知名品牌的品牌延伸非常普遍(Swaminathan,Fox,and Reddy 2001;Tauber 1988)。每个品牌选择三种延伸产品(海尔空调、海尔洗衣机、海尔手机;娃哈哈纯净水、娃哈哈八宝粥、娃哈哈童装)进行研究,延伸产品选择参照了海尔公司和娃哈哈公司的产品线。 本研究采用偏最小二乘回归(PLS)方法对理论模型加以验证。偏最小二乘法可以避免诸如“不正确解”、“因子不确定”和“违背分步假设”等基于最大似然估计的协方差结构分析方法所固有的一些问题。另外,偏最小二乘回归方法(PLS)对样本数量要求不是很高,对样本残差的分布的要求也不高。 本研究依据发展的延伸评价模型对娃哈哈的品牌延伸进行了分析,指出其成败得失,为企业的品牌延伸实践提供借鉴并进一步丰富品牌延伸理论。 最后,对本研究的主要研究结论进行了总结,包括主要研究结论、管理启示、研究的不足之处以及对未来研究方向的展望等。