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基于关系记忆的渠道关系学习模型之实证研究

贾冬莉  
【摘要】: 上世纪90年代,渠道关系研究逐步成为理论研究的热点。实践证明,创建渠道上下游供应商和中间商以长期合作意愿为基础的渠道关系能够解决渠道中的冲突,减少交易成本,提高交易的效率,获得更好的渠道绩效。所以,渠道管理越来越表现为对渠道成员间双边行为的调节和规范,这种调节和规范是以关系为核心的对渠道成员互动行为产生双边影响的活动与工作程序。学者们对渠道的研究经历了从结构理论到行为理论的演进,其中在行为理论研究中又衍生出了权力范式、关系范式两个分支。目前的研究重点集中于探讨渠道成员如何通过有效的关系学习,提高长期合作意愿。 尽管已经有学者开始关注信任等因素在渠道关系建设中的重要性,但却忽视了影响信任的因素,忽略了学习在渠道长期合作意愿中的重要作用。渠道关系发展过程就是渠道成员通过互动,不断学习、相互适应并最终达成协同的过程。 组织学习的核心概念是知识、学习和记忆,知识是学习和记忆的载体。本文试图研究渠道成员间学习和记忆对建构长期合作意愿的重要性。笔者通过渠道成员沟通、协作、调整的过程描述关系学习,引入关系营销重要概念关系资产(包括信任)和关系规范描述关系记忆,并通过实证分析证明此建构的合理性。本文以学习理论、组织行为理论、关系营销和渠道理论为基础,旨在从关系学习的角度解释渠道成员间关系建构,通过理论结合实践的方式,研究渠道成员的关系学习和关系记忆对渠道成员长期合作意愿的影响。研究结果发现,渠道成员间的关系学习需要通过关系记忆才能对长期合作意愿发挥作用,揭示渠道关系发展过程就是渠道双方不断学习,形成关系记忆——关系资产和关系规范,最终建构长期合作意愿的过程。关系记忆的过程实现了关系学习经验的积累,渠道成员共同遵守关系规范,提高彼此信任、尊重,实现友谊的持续发展,从而为渠道成员建立长期合作意愿提供科学可行的关系学习以及关系记忆方法。


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