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消费者初次网络购物信任和风险问题研究

熊焰  
【摘要】: 消费者信任和感知风险是阻碍网络购物取得进一步发展的两大瓶颈,如何增进消费者信任并降低感知风险,首要问题是要深入了解信任形成的内在机理以及影响信任形成的因素,同时由于信任与感知风险的伴生性,深入剖析信任与感知风险作用于网络购物意图的机制对于促进消费者网络购物同样具有重要的理论指导意义。本研究根据现阶段网络购物发展的特点,将研究视角定位于消费者初次网络购物行为上,以期获得消费者初次网络购物信任形成和感知风险降低的内在机理,为国家制定基于信任的电子商务发展政策以及企业实行基于信任的电子商务经营策略提供理论指导和实践帮助。 首先,本研究提出了初次网络购物信任的多维度特征,将初次网络购物信任划分为环境信任与销售商信任的两个维度。同时根据实证数据验证了电子商务环境信任对于电子商务销售商信任的前因性关系,在模型的实证分析中发现,电子商务环境信任对于电子商务销售商信任的影响系数为0.47。 然后,本研究使用相关分析法验证了影响消费者信任形成的销售商声誉、销售商规模、营业场所、网站整体品质、工商标签、非店面购物经历、上网经历、收入状况、社会关系影响、法律因素、规章政策因素等11个方面的具体影响因素对于消费者初次网络购物信任具有正相关性。并使用多元回归分析法验证了销售商声誉、网页整体品质、社会关系影响、法律因素、销售商规模五个因素对于电子商务销售商信任的影响最为显著;而规章政策因素、网页整体品质、销售商声誉、消费者非店面购物经历对于电子商务环境信任的影响最为显著。 其次,本研究在综合现有研究成果的基础上,将信任与感知风险的关系界定为信任通过感知风险的中介作用正向影响购买意图的关系。现有文献对于信任与感知风险的关系没有形成统一认识,本研究使用AMOS5.0分析软件,使用结构方程模型方法对两者的关系进行实证分析,结果验证了信任通过感知风险的中介作用正向影响购买意图的关系。 最后,本研究在以上理论分析的基础上提出了基于信任的网络购物发展策略。在宏观政策方面主要一是大力推动网络安全技术的开发和应用,建立安全的网络购物技术环境;二是以法律建设为突破,营造安全的网络购物氛围;三加强制度创新,促进消费者制度信任的形成。在电子商务企业的经营策略方面一是建立良好声誉;二是设计优良品质的网站;三是培养消费者对于销售商的制度信任;四是用风险降低策略促进消费者进行网络购物;五是设计简单、方便、使用的网络购物流程来促进消费者网络购物。


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