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电信个人客户价值度量研究

刘志强  
【摘要】: 电信个人客户指包括使用固定电话业务和小灵通业务在内的个人用户,是最具有市场特征的客户。中国电信虽然拥有庞大的个人客户群,但近年来受到来自于移动电话的竞争影响,市场开发和经营上增长缓慢甚至出现萎缩的迹象。 基于这样的背景,原有以ARPU为基础计算客户价值的方式就显得不足。中国电信需要全方位、多角度、定量化地评估客户价值,帮助企业区别不同价值等级的客户,以便制定相应的营销和服务策略、设计有针对性的增值产品和服务满足客户的需要,最终达到改进管理水平,全面提升企业竞争力的目的。 本文运用营销管理理论和数理统计学的方法,借助电信企业的内部和外部数据,建立以个人客户价值度量指标体系为基础、个人客户价值聚类模型为核心、基于离散选择模型的营销方案设计为落脚点的个人客户价值度量模型,以帮助电信企业细分不同价值等级的客户,制定相针对性的营销、服务策略,并将客户价值度量的基本理念融入电信企业的核心流程,以达到改进理念观点、改变营销模式、提高管理水平,最终达到全面提升企业竞争力的目标。 论文的主要内容包括三个方面:根据电信行业的特点以及个人客户价值的内涵,借鉴国内外的研究成果,设计了综合当前价值和潜在价值两方面的个人客户价值度量指标体系,并分析了相对于单独考虑当前客户价值或单独考虑潜在客户价值,综合客户价值指标更贴近实际;基于电信内部业务营销数据,利用因子分析和聚类分析方法构建个人客户价值聚类模型,通过客户价值的计算细分客户群,并对不同群体的客户特征进行分析,制定了有针对性的营销战略;基于外部数据和离散选择模型,从运营商和产品/服务两个层次来考查影响电信客户选择的主要因素,以及这些因素发生变化后,运营商(产品)被选择概率的变化,以便制定有针对性的营销策略。该模型是基于客户的市场行为数据,以客户选择的效用最大化为检验标准,属于一种“事前”分析模型。


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