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市场份额模型在管理模拟教学中的应用

李直恩  
【摘要】:随着新世代的到来,在产品日益多样化和供大于求的买方市场上,企业间的竞争愈加激烈。为了提高企业的竞争力,人力资源是关键,而培养和造就一大批具有开拓精神与创新思维的企业家尤为重要。近一个世纪以来,参与式教学法(Engaged learning techniques)在培养现代管理人才中发挥了巨大的作用。管理模拟(Business Simulation)就是参与教学的一种。管理模拟的设计在现今的研究逐渐受到重视,尤其在IT技术的高速发展下,许多依靠软件的模拟设计层出不穷。而模拟市场竞争最大的关键点在于模拟市场份额的争夺之上。 本文系统分析了影响市场份额的因素,例如:品牌、销售价格、促销、广告、渠道等影响一般市场份额的主要因素;在吸引力理论的基础上,详细分析了MNL模型和MCI模型的界定和估计并阐述了模型预测流程;在市场份额模型的基础上计算产品销售价格和促销的弹性的方法,以用于分析市场份额受各影响因素的影响程度。 随后,本文应用MCI模型对所收集的六家汽车销售企业的产品销售数据进行了应用分析,结果表明MCI模型能够较好的拟合收集到的销售数据,并且发现汽车市场中,品牌对其市场份额有显着影响,活动促销和折扣促销的效力较大,而广告促销和礼品促销的影响较小,汽车销售价格的影响并不显着;此外,本文计算了应用分析中各品牌的市场份额对销售价格、促销的弹性,发现销售价格弹性大的品牌其市场份额变化幅度不一定大,这是因为其市场份额本身的差异较大所造成的,可见对与市场份额比较小的企业来说,降价获得的利益是有限的;通过以其中某些品牌为例对市场份额进行了模拟预测分析发现企业在价格和促销策略上的相互配合和调整有助于提高或者维持市场份额,这种分析方法为管理模拟教学上,参与小组互动的策略模拟结果,提供了很大的帮助。最后本文探讨了市场份额模型在管理模拟之中的两个应用之处,一为影响因素的权重设计,二为管理决策结果模拟。 本文的研究为探讨市场份额及其影响因素做了大量有益工作,有助于管理模拟教学的拟真与教学效果,有助于培训参与者的管理决策能力以及察觉市场动态的能力,为管理模拟教学提供更进一步的改善。


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