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基于说服理论的网络口碑研究

郜利静  
【摘要】:在网络购物活动中,互联网提供的功能主要有二种,即信息功能和互动功能。互联网构筑了实时的信息传播方式,消除了交易双方的地域间隔,弱化了由于实际空间差距所带来的影响。互联网的沟通采取的是类似于“面对面”的双向沟通方式,一定程度上消除了信息传播的时滞。此外,网络背景下的信息沟通,包括网络广告,都是交互式的,产品销售从传统的企业到顾客的单向推式关系朝着企业-消费者、消费者一消费者的多元关系转变,在转变过程中,顾客会拥有更强大的力量。 新型的以计算机中介环境(CME)的超媒体营销沟通模式,是一种多对多的媒介沟通模式。在这种新型的媒介模式中,信息或内容不仅仅只是从发送者传递到接受者,取而代之的是参与者创造和体验着这种中介环境(Hoffman and Novak,1997)。在新型的商业模式下,传统的口碑说服模式是否仍然适用?传播过程中若干要素(传播方式、信息表述方式和人际关系状态等)的改变,要求对于在线说服效应相关要素及其应用等问题在新的传播环境中重新进行探讨。 在界定网络口碑以及口碑效应等概念、阐述了相关理论依据的基础上,本文详细地考察了目前网络环境中口碑效应相关研究的进展,主要是对于口碑传播效应相关的各要素进行了梳理,发现国内从传播学角度对网络口碑在线说服理论的研究几乎没有。因此为了弥补网络口碑效应现有研究的不足,本研究借用霍夫兰德1959年提出的说服理论模式为蓝本,分析其中各组成要素在互联网商业情境下的互动。研究选取B2C商城的用户讨论区为研究对象,并在消费者的信息接触和态度改变过程中加入两个前置变量:用户的社会亲密度与在线连接强度,此为创新点。


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