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探讨大数据思维下的汽车品牌战略

孙桂娟  
【摘要】:作为中国经济的支柱产业之一,汽车行业的发展可以说和整个中国国家经济的发展息息相关。随着改革开放三十多年来中国经济的迅速腾飞,汽车由过去的奢侈品成为更多人买的起的高价值耐耗品。根据尼尔森最新出炉的全球汽车行业调研报告显示,中国消费者的汽车需求(主要指汽车购买意向,包括新车和二手车)位列全球第六,中国已经成为全球最重要的汽车消费市场之一。同样伴随汽车行业飞速发展的则是互联网的蓬勃发展,越来越多的中国汽车消费者在购车过程中开始依赖互联网的力量。随着科学技术的不断发展,新媒体与大众生活越发密切,触角甚至渗透到了人们的各种碎片时间,互联网广告市场由此前景一片大好。现在,几乎所有的汽车消费者都在使用互联网辅助购买汽车,尤其是考察汽车的性能和参数指标,考察OEM厂商和经销商在客户公平和关爱方面的声誉,以及考察其他购买者的满意水平这些方面。在整个买车和养车的消费过程中,互联一代的消费者利用各种互动网站来搜集和分享信息,他们希望能够和OEM厂商和经销商直接接触、互动。这些都是为了能够获取正确的信息。而大数据作为互联网时代下的重要产物,它为汽车行业带来观念上的冲击和营销方式的变革无疑是值得研究的。目前,中国汽车行业内对于大数据如何帮助车企提升营销方法和效果还处于百家争鸣的摸索阶段。众多汽车企业对大数据还止步于概念探讨和推敲,虽然有很多的理论性方法论,但是甚少有实际运用的案例能够研究。本文旨在通过对大数据理论的研究,实际运用情况的分析,结合市场营销经典战略理论,消费者购买模型等战略分析工具,为汽车企业如何利用大数据提升品牌营销效果来探索出一条道路。在本文拟写的过程中,我以事实为依据,参阅了大量书籍、信息和报告,同时也访问了汽车行业和品牌营销行业的专家,在全面搜集了资料数据和行业洞察之后开始着手撰写。本文从策略分析的角度出发,通过迈克尔波特的竞争战略分析模型来进行行业竞争要素分析,对国内汽车企业所处的宏观和行业外部环境进行全盘扫描,找出机会和威胁;通过企业内部条件分析找出企业的优势和劣势;通过国内外大数据的相关理论和观点以及“SWOT”战略分析和经典的品牌战略理论来制定出汽车企业品牌营销的大数据基本战略。为确保战略的顺利实施,有针对性地提出战略实施的具体保障措施。提出将“大数据运用到汽车企业品牌建设所有环节中”的总体战略方针,同时结合企业实际,从内部组织架构,企业文化,生产管理,创新技术研发等几个方面制定了战略实施的保障措施。


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