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考虑盗版影响的软件产品线策略和定价模型研究

蒋紫艳  
【摘要】:软件技术以惊人的速度达到一个又一个新的里程碑,随着这种快速发展,软件厂商之间的竞争越来越激烈,任何软件产品的未来取决于软件工程和营销策略两个重要因素,产品的性能水平取决于工程决策,而价格和产品策略依赖于营销决策,这些决策直接或间接影响消费者对产品的需求。在采购之前,消费者会对软件产品进行评估,通常包括价格、质量、受众范围和售后服务等要素,所以认知消费者的利益,制定相关的产品线策略和定价,对建立更好的用户关系,以及提高软件厂商的利润,这是非常重要的。关于软件产品收益理论的最早研究开始于20世纪中旬,自从美国软件新兴市场的崛起时期以来,就引起了全球众多科研单位、政府机构和IT业界的广泛兴趣和强烈关注。软件产品的定价决策成为收益理论研究主题的核心内容,已有研究和实践从经济、管理、技术、社会及法律等多个角度对其进行了较为全面的分析及探索。同时,当前研究中产品线设计理论对软件产品收益理论产生了重要的影响,主要表现为理论突破和技术创新,并且在抵制盗版问题中得到了较为广泛的应用,其理论研究也已取得初步进展。然而,在互联网和通讯技术快速发展的推动下,软件产品的盗版现象日益凸显,更是受到了国内外软件行业的高度重视,以往的解决方案主要包括加强执法或技术保护工作,提高消费者的盗版成本,以抵制或者削弱盗版。本文从产品线设计理论的角度探讨软件产品线策略和定价如何受到盗版的影响,得到了不一样的管理学启示。以运筹学、经济学、营销学等多学科交叉理论为基础,构建目标最大化的收益模型,应用最优控制理论,分析产品线策略和定价的最优解,以及其如何受到盗版的影响,与抵制盗版的条件,并且结合数值实验,探讨盗版成本和产品线策略之间的战略性互动关系,进一步确定最优的投资策略。本文的主要创新点及贡献可以归纳为以下几个方面:(1)针对盗版问题,概括阐释了能提供可行解决方案的软件产品线设计的基本理论,充分考虑了软件产品的功能特性(零库存、可复制性、网络外部性、盗版侵蚀和边际成本为零等),结合软件行业的发展模式和销售理念,进而系统性地提出了一些可操作性的应对举措,包括版本控制、升级模式、免费试用、捆绑销售和模块化设计五种类别,具体阐述了内涵、基本特点和实施条件。(2)针对影响软件定价的直接定量测度难题,在具体分析软件产品定价的演变过程之后,充分地分析了根本原因是软件行业受到不同于其他行业的经济规律的影响,进而完整性地提出了影响软件产品定价的限定性因素。(3)以收益理论的最新研究和发展现状为线索,首次拓展了软件产品的收益模型。选择产品线策略和定价作为决策变量,盗版成本和影响因素为控制变量,构建了更为科学有效的收益模型,依据最优控制理论,给出了求解最优策略的具体步骤,具体地探讨了在盗版的影响下定价和产品线策略满足收益最大化目标的具体条件。(4)探讨定价和产品线策略与其他保护机制之间的关系,结合软件产品定价模型的研究成果,进一步构建了数值实验的逻辑模型,分析相关参数对决策变量的影响,并且进行了定量比较及优化分析,得到了一系列有建设性的可操作的应对举措,以抵制或者缓解盗版的不利影响,拓宽了软件厂商的决策思路。


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