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基于双边市场理论的传媒产业运行机制与竞争规制研究

程贵孙  
【摘要】: 在现实经济活动中存在着一类平台企业,这些平台企业向两边用户提供产品或服务,这些产品或服务促使了两边用户在该平台上达成交易,由这类平台企业所联结的市场被称之为“双边市场”。具有“双边市场”特征的产业在现实经济生活中是普遍存在的,如银行卡组织网络平台(如Visa、Master等卡组织)联结着持卡消费者和商户;在操作系统产业中操作系统(如Windows、Unix等操作系统)联结着消费者和软件开发商;在电子交易网络平台中如ebay易趣、淘宝网等电子中介交易平台,它们联结着供应商和消费者。与单边市场相比,双边市场中的平台企业联结着两边用户市场,它通过合理的价格结构以使得双边用户达成最大化的交易量。 从产业特征的角度来看,传媒产业是一个典型的具有“双边市场”特征的产业。传媒产业中媒体也是作为消费者和广告商交互的平台,消费者和广告商之间存在着双边“交叉网络效应”。本文基于“双边市场”理论抓住了传媒产业媒体双边市场的产业特征,系统地研究了传媒产业媒体的价格模式选择、多平台接入与媒体价格竞争、广告量策略、媒体与内容商交易模式、传媒兼并以及传媒产业政府规制等问题。虽然传统的传媒经济理论已经对媒体价格策略、广告量、媒体兼并等问题进行了较为细致深入的分析,但是大多数研究都是从“单边市场”角度出发,没有考虑广告商和消费者之间的交叉网络效应的影响,因此其结论在适用性方面存在诸多的限制。因此,基于双边市场理论的传媒产业研究不仅在理论上是对传统传媒经济理论的补充,也是对传媒产业经济学理论分析方法的一个尝试,并且也可看作是对“双边市场”理论具体产业应用的延伸和扩展,为今后研究具有“双边市场”特征的产业提供了理论与方法上的借鉴;而且在实践中对引导传媒企业竞争策略的制定和政府产业规制政策的实施都有着实际的指导意义。 当前,我国学者对传媒产业的研究才刚刚兴起,研究的问题主要集中在媒介经营、媒介管理、传媒产业化集团化发展等方面的研究上。无论从研究内容或研究方法上来说,目前我国国内真正运用现代产业组织理论的研究方法来研究传媒产业运作机制的文献并不多,几乎是空白的。本文在传统的传媒经济研究的基础上,以博弈理论、产业组织理论和双边市场理论为理论研究工具,定量地研究了传媒产业媒体的价格模式选择、价格竞争、广告量策略、媒体与内容商交易模式、传媒兼并以及传媒产业政府规制等问题,取得了一定的研究成果,对传媒双边市场理论的研究做了一定的探索。 本文主要的研究工作及其成果可概述如下: 1、在总结双边市场理论的基础上,深入分析了传媒产业的“双边市场”的产业特征,系统介绍了国外传媒产业研究的现状和不足,并在此基础上确定了以“双边市场”理论为基点的本文所要研究的主要内容和结构框架。 2、媒体对消费者和广告商的定价是传媒产业研究的重点问题,也是传媒企业如何吸引双边用户的策略性行为。本文考察了传媒产业中媒体企业现有的价格模式,构建了双边纵向产品差异的垄断模型,探讨了不同价格模式下垄断媒体最优定价策略及其价格模式的最优选择问题。研究表明,垄断媒体价格模式的选择取决于广告商和消费者从媒体中获得的价值效应的相对关系,即相对价值比效应指数。当相对价值比效应指数较小时,垄断媒体应选择双边支付的差别捆绑定价模式,随着相对价值比效应指数逐渐增大,垄断媒体将选择双边支付的免费捆绑定价模式,此时垄断媒体的利润源泉更多地来自于广告商;随着相对价值比效应指数进一步增大,垄断媒体将实施广告商支付的单边定价模式,其利润仅来于广告商的广告费收入。 3、广告商多平台接入(multi-homing)行为在传媒产业中是比较普遍的现象,对媒体价格竞争产生了较大的影响。本文考察了广告商多平台接入对传媒双边市场媒体价格竞争和利润的影响,本文基于横向产品差异化构建了广告商单平台接入和多平台接入情形下的媒体价格竞争模型。研究表明,在广告商单平台接入或多平台接入下,媒体价格竞争的均衡结果为广告费都要大于订阅费,广告商对消费者进行了交叉价格补贴,并且价格补贴随着多平台接入的广告商的增多而增大;然而,随着多平台接入的广告商数量的增大,媒体在广告商单平台接入下获得的利润水平将逐渐减少,而在广告商多平台接入下获得的利润水平将逐渐增大。 4、广告量是传媒产业媒体企业开展竞争的又一策略,广告量的多少决定了媒体盈利的大小。本文将消费者对广告的偏好区分为广告厌恶型和广告无差异型,构建了传媒产业媒体的广告量竞争模型,研究了消费者的广告偏好差异和广告商平台接入行为对媒体广告量决策的影响,比较了不同情形下竞争均衡广告量与社会福利最大化广告量之间的关系。研究发现,无论广告商是单平台接入还是多平台接入,广告费将随着广告厌恶型消费者人数的增加而增加;同时在广告商单平台接入下,媒体利润将随着广告厌恶型消费者人数的增加而增大,均衡广告量与社会福利最大化的广告量是一致的;而在广告商多平台接入下,媒体利润将随着广告厌恶型消费者人数的增加而减少,并且媒体竞争均衡广告量是否大于社会福利最大化的广告量水平,这取决于广告厌恶型消费者占消费者总人数的比例。 5、“三网融合”后媒体内容业务运营有两种不同模式:自营模式(“单边市场交易模式”)和中介模式(“双边市场交易模式”)。本文考察了在这两种不同交易模式下,内容商单平台接入交易与多平台接入交易行为的选择问题,以及媒体对交易模式的最优选择问题。研究表明,在“自营型”单边市场交易模式下内容提供商将会选择单平台接入交易的方式;而在“中介型”双边市场交易模式下,当内容商的内容产品给消费者带来的效用水平较低时,内容提供商将会选择单平台接入交易方式,反之内容提供商将选择多平台接入交易方式。媒体对交易模式的选择受内容商接入平台行为和内容产品给消费者带来的效用增量的影响。在内容提供商选择单平台接入交易方式下,媒体更倾向于选择“中介型”双边市场交易模式;而内容商更倾向于媒体选择“自营型”单边市场交易模式;在内容提供商选择多平台接入交易方式下,从媒体的角度来说,它们对“自营型”单边市场交易模式和“中介型”双边市场交易模式的选择上是截然相反的;从内容商的角度来说,内容商更倾向于媒体选择“中介型”双边市场交易模式,此时“双边市场交易模式”能给内容商带来更大的利润。 6、近年来世界传媒产业掀起了兼并重组的高潮,发达国家纷纷对传媒产业进行了兼并重组,我国传媒产业也加快了传媒企业重组、集团化发展的步伐。本文研究了传媒企业兼并决策及其产生的效应,探讨了传媒企业兼并对媒体利润和广告商的影响,并比较了无兼并与兼并的两种市场结构下的均衡广告量与社会福利最大化广告量之间的关系。研究表明,传媒企业的兼并能给传媒企业带来更大的利润;并且媒体之间的兼并重组并不会损害广告商的利益,传媒企业兼并反而是降低了广告费,增大了广告量,提高了广告商的利润;与社会福利最大化的广告量进行比较,在广告商数量较少的条件下媒体兼并导致了较低的广告量,存在广告量供应不足的情形。 7、随着世界各国传媒产业的放松规制和放宽市场准入条件,各国传媒产业媒体企业竞争非常激烈。本文基于Salop圆形城市模型研究了管制放松背景下传媒产业市场发展的市场绩效问题,并探讨了政府产业管理部门在管制放松背景下如何制定最优的产业政策,如何使得传媒产业能在管制放松下达到最优的市场效率。研究发现,在管制放松的传媒产业市场表现出“市场失灵(markets failures)”的现象,这一现象表现为产业内的媒体企业过多,而广告量却存在着明显的不足,并没有达到社会福利最优的企业数目和广告量。在传媒产业中放松管制并不一定能带来社会福利的增加和社会效率的增进,对传媒产业仍必须实施“适度管制”的政策。 本文主要的创新点: 本文在把握传媒产业“双边市场”特征的基础上,采取问题导向研究范式,引入网络外部性、双边市场理论,通过规范的现代产业组织理论和非合作博弈模型对传媒产业媒体运行过程中的几个关键性问题从发展机理层面进行分析和探讨,一定程度上揭示了传媒产业运行机制和内在机理,为传媒企业的竞争战略和政府产业管理政策的制定提供了坚实的理论基础和政策指导。本文的研究不仅对传媒产业自身发展有着重要的理论意义,而且为丰富“双边市场”理论提供了重要的补充,对传媒双边市场理论的研究做了一定程度的探索与尝试。本文的创新点主要有: 1、获得了媒体最优价格模式选择以及媒体与内容商交易模式选择的临界条件。 (1)第2章分析了传媒产业中媒体企业现有的价格模式,构建了双边纵向产品差异的垄断模型。研究表明,垄断媒体价格模式的选择取决于广告商和消费者从媒体中获得的价值效应的相对关系,即相对价值比效应指数。当相对价值比效应指数逐渐由小变大时,垄断媒体对双边用户价格模式的选择将由双边支付的差别捆绑定价模式逐步转向双边支付的免费捆绑定价模式;最终演变成由广告商支付的单边定价模式,垄断媒体利润则主要来自于广告商的广告费收入。 (2)第5章探讨了“三网融合”后媒体内容业务运营的两种不同模式及内容商交易行为,考察了在这两种不同交易模式下媒体交易模式的选择,得出了媒体与内容商交易模式的选择取决于内容商接入平台交易行为与内容产品给消费者带来的效用增量。研究表明,在“自营型”单边市场交易模式下内容提供商将会选择单平台接入交易的方式;而在“中介型”双边市场交易模式下,当内容商的内容产品给消费者带来的效用水平较低时,内容提供商将会选择单平台接入交易方式,反之内容提供商将选择多平台接入交易方式。媒体对交易模式的选择取决于受内容商接入平台行为和内容产品给消费者带来的效用增量。 2、获得了广告商多平台接入对媒体价格竞争和广告量竞争的影响变化关系。 (1)第3章基于横向差异化构建了广告商单平台接入和多平台接入情形下的媒体价格竞争模型。研究表明,广告商单平台接入或多平台接入下,媒体价格竞争的均衡结果为广告费都要大于消费者的订阅费,广告商对消费者进行了交叉价格补贴,并且价格补贴随着多平台接入的广告商的增多而增大;然而,随着多平台接入的广告商数量的增大,媒体在广告商单平台接入下获得的利润水平将逐渐减少,而在广告商多平台接入下获得的利润水平将逐渐增大。 (2)第4章将消费者对广告的偏好区分为广告厌恶型和广告无差异型,构造了广告量竞争模型。研究发现,无论广告商是单平台接入还是多平台接入,广告费将随着广告厌恶型消费者占消费者总人数的比例的增加而增加;同时在广告商单平台接入下,媒体利润将随着广告厌恶型消费者的增加而增大,均衡广告量与社会福利最大化的广告量是一致的;而在广告商多平台接入下,媒体利润将随着广告厌恶型消费者的增加而减少,并且媒体竞争均衡广告量是否大于社会福利最大化的广告量水平,这取决于广告厌恶型消费者占消费者总人数比例。 3、研究了传媒企业兼并动机及其产生的效应,表明了具有双边市场特征的传媒企业兼并是不同于单边市场下的企业兼并。 第6章研究表明传媒企业的兼并能带来更大的利润;从广告商的角度来看,媒体之间的兼并并不会损害广告商的利益,媒体企业间的兼并反而是降低了广告费,增大了广告量,提高了广告商的利润;与社会福利最大化的广告量进行比较,在广告商较少的一定条件下媒体之间的兼并重组是低于社会福利最大化的广告量,存在广告量供应不足。 4、指出了在管制放松下的传媒产业自由竞争市场内存在“市场失灵(markets failures)”,提出了产业规制的方法。 第7章构造了Salop圆形城市模型研究了管制放松背景下自由市场进入的传媒产业竞争的市场绩效问题,指出了在放松管制的自由竞争市场内存在着“市场失灵(markets failures)”,这一现象表现为传媒产业内存在过多的媒体,而广告量却存在着明显的不足,并没有达到社会福利最优的产业数目和广告量。在传媒产业中放松管制并不一定能带来社会福利的增加和社会效率的增进,指出对传媒产业仍必须实施“适度管制”的政策。


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