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双边市场价格理论及其产业应用研究

李泉  
【摘要】: 开展电子商务的阿里巴巴、运营银行卡网络的中国银联、生产操作系统软件的微软公司、经营报纸传媒的的文汇集团以及拥有港汇购物中心的恒隆商业地产集团等,这些主体以及她们的产品和服务,在国民经济中占据至关重要的地位;更重要的是,这些看似毫无关联的企业背后,蕴含着一些共同的规律特征:这些企业通常面对来自两类(及以上)不同类型市场的需求,各类市场之间的需求存在相互作用,而且上述企业为实现利润,需要协调这些不同市场的用户之间的交易(或其它交互作用),使得不同市场需求同时被满足。以上描述内容,涉及了本论文的研究主体——双边平台企业(Two-Sided Platforms);以平台企业为核心、连接着各类市场用户的数位一体的商业生态系统——双边市场(Two-Sided Markets),正是本论文的研究视角。 双边市场理论是在二十世纪八十年代提出并兴起的,兼具学术探索和实践应用价值。到目前为止,双边市场理论既被应用在美国商务部和欧盟相关机构关于微软公司和Visa集团的反垄断判定分析中,又被咨询公司用以辅导硅谷无数新兴企业创造盈利模式的实践上,更被用于报纸和网络等新旧运营模式竞争与共生的讨论中。而中国作为世界新兴市场和快速成长的国家,当全球经济一体化不断深入之时,企业经营环境变数愈大,中国企业家将面临更复杂的竞争局面,如何正确认识经营业务,寻求现实中存在并且被实施的行为背后的思维注解,双边市场理论无疑是一种匡正和引导这些分析的有效工具。 本论文的选题紧扣时代发展特征,以规范经济学分析方法,力求剖析这一战略思维“蓝海”的精妙。具体而言,从大量产业实践的观察中,抽象出双边市场的微观结构特征——市场间需求互补性和交叉网络外部性;同时以传统单市场、具有网络外部性特征的市场中企业行为以及社会最优为比较基准,归纳总结平台企业价格决定机制及其影响因素,比如价格与成本的关系等,尤其指出了双边市场中普遍存在的交叉补贴行为的特征,以及与传统企业交叉补贴动机的差别,并针对市场补贴受非负价格约束的情形,讨论捆绑策略作用机理和效果。然后在上述垄断市场结构基础上,引入平台企业竞争的分析,并以存在交叉补贴的市场为研究对象,探讨平台企业竞争的价格影响效应,以及以降低成本投资为例的竞争行为的策略性效果特征,同时剖析所得结论与传统理论差异的根源。此外,通过对影响定价的另一因素——纵向差异化策略为研究对象,揭示交叉网络外部性对质量水平的替代效果,从而总结出平台企业纵向差异策略不同于传统研究结果的原因。最后将上述研究的一般性规律应用在具体软件产业研究中,特别突出刻画了软件平台双边市场区别于其它类型双边市场的特性,从双边市场视角,对软件平台企业定价策略、软件产业效率以及福利等问题进行深入探讨。 本论文通过双边市场的微观结构特征这根主线,将一般理论与产业应用有机贯穿,以平台企业定价策略研究为主旋律,并在各章节中保持了模型一定的统一性,获得以下主要结论: 1、不同于传统单市场企业的定价行为特征,垄断平台企业在各市场的勒那指数小于需求价格弹性的倒数;同时若其中一个市场边际成本上升,该市场需求随之下降,然而价格可以不升反降。研究还表明,双边市场普遍存在的交叉补贴是建立在需求价格弹性与交叉网络外部性强度相对大小关系基础上的,而且通常平台企业会对能产生更大外部性溢出的市场实施补贴。然而,当平台企业无法达成负价格补贴程度时,双边市场实现规模和盈利能力均下降。于是,进一步研究发现捆绑是双边市场发展过程中克服负价格约束、积累各边用户和协调市场间需求的有效手段,且不一定会损害消费者福利。 2、存在交叉补贴的双边市场中,如果受补贴市场自需求替代效应大于交叉市场需求替代效应,平台企业竞争将导致受补贴市场价格上升,意味着传统“竞争降低价格”的判定失灵。此外,在平台企业竞争行为的策略性效果分析层面,以降低成本的研发投资为例,研究表明,基于类似的原因,平台企业这种行为的策略性效果,相比传统单市场企业实施同样行为的效果而言,前者的信号特征更复杂。 3、平台企业面对各边市场的需求相互关联特征,也影响了自身的差异化策略。不同于现有大多数研究平台企业竞争的横向差异化策略文献,本论文则研究平台企业的纵向差异化策略特征,并与传统企业纵向差异研究对比,研究表明,在一个市场上优质企业(高质量)会主动而积极地降低与低质量企业的质量差异程度,即均衡市场纵向差异化的程度降低。所以研究表明,在那些切合模型假设的双边市场上,白热化的价格战将成为竞争常态。这一结论与报纸等媒体类企业以及电子商务网站等市场呈现的竞争态势相吻合。 4、应用双边市场的框架,揭示了造成软件产业中不同类型平台企业定价模式差异的机制:交叉网络外部性强度相对强弱不同。除此之外,阐述了应用程序接口这一软件平台产品设计的经济学内涵:是平台企业协同双边中一边市场(应用软件开发商)的手段。而且双边市场的分析框架恰如其分地揭示了软件平台企业主导软件产业的原因,并解释了一体化关键性应用软件生产,对于处于市场发展初期的平台企业,通过此举启动双边市场繁荣的重要意义。 以上研究工作既继承了现有双边市场理论的前期研究成果,又探索性地对一般理论进行了横向拓展,加上对具体产业应用进行了纵向推进,同时将传统理论标杆的对比分析恰当地融入其中,创新贡献主要体现在本论文研究的平台策略突出了在发展初期双边市场背景下的分析;突出了平台企业普遍实施交叉补贴的策略与福利效果,以及在此前提下的平台竞争战术层面(价格竞争、差异化),乃至战略层面(如降低成本的投资等策略性行为)的行为特征;并能采取问题导向研究方式指引理论探索,运用双边市场的框架研究具体软件平台所在软件市场的定价机制、产业效率以及福利的问题。具体而言,创新贡献为: 1、现有文献研究,多忽视了对处于发展早期的双边市场中,平台企业如何积累双边用户的具体策略研究,本论文则在此有所突破,共在两处具体表现:一处是对于平台企业捆绑行为的研究,研究表明平台企业可以通过对能产生更大外部效用的一方市场用户提供捆绑产品,以克服该市场补贴程度受限问题,从而起到促进市场群聚的作用,而且捆绑产品的效用越高、成本越低,促进作用越显著,这一特点也恰如其分地映证了数字化、软件等产品企业频繁使用捆绑策略的事实;另一处是在软件平台双边市场的研究中,揭示了发展初期的软件平台企业通过一体化关键性应用软件开发,促成并繁荣双边市场的原因,同时也指出此时应用开发市场发展不充分,这种平台企业主导的软件产业绩效与成熟期的绩效存在明显差别。 2、既然交叉补贴是双边市场非常普遍的现象,本论文特别研究了给定存在这一现象,平台企业竞争的价格效应和竞争行为的策略性效果。研究表明在一定条件下,平台企业竞争引起受补贴市场价格上升,意味着平台企业补贴动机下降。此外,以降低成本的投资为例,本论文研究表明该行为可能增加竞争对手利润、对自身利润的策略性效果可以为正或者负。然而在传统研究中,同样的投资行为却只能降低竞争对手的利润,因此平台企业的这一行为具有更复杂的“信号”特征。虽然还有许多其他类型的平台企业行为,诸如研发、产能投入等策略性效果有待分析,但不同于以往平台企业竞争研究中,一贯停留在静态战术层面的情形,本论文在策略性效果层面的探索是具有创新意义的。 3、将双边市场一般理论研究框架的双边用户之间抽象的交互作用打开,研究交互行为的特征与平台企业双边策略的相互影响。这一特色表现在对软件平台双边市场的研究中,打开的交互作用表现为考虑作为双边市场一边市场用户的应用软件开发商对另一边市场用户的消费者出售应用软件的行为,而且将这一交互作用的载体——应用软件的销售,与平台企业的产品——平台软件作为互补产品进行研究,突出体现了应用软件产品消费(交互作用)对平台企业在消费者市场策略的影响,推导出了造成软件平台企业不同盈利模式的具体条件:取决于平台软件的价格需求弹性与平台软件价格对应用软件需求的交叉弹性之和与1的大小关系。而且当双边市场中,应用软件市场对消费者市场的外部性强度,远大于反方向的外部性强度时,应用软件销售实现对消费者补贴,这一结果体现了平台企业策略对双边交互作用的影响。 4、在软件产业的效率和福利研究中,将双边市场框架引入分析过程,揭示了操作系统平台协调应用软件企业生产的手段——应用程序接口设计的经济学内涵;同时将应用软件市场特征引入这类双边市场的分析中,特别是考虑了不同类型应用软件之间存在互补或替代的相互关系,分析表明不同应用软件市场竞争格局、不同应用软件种类间关系的假设,都将对平台企业的行为策略以及产业效率和福利问题的研究产生巨大的影响。这一分析着重体现了软件平台产业的双边市场分析不同于其他类型双边市场的一些特殊现象和问题,形成的一套分析框架也适用于一类双边市场的分析中,即平台企业与双边市场中一边用户存在互补生产关系。这些研究对我国软件企业确立自己在产业生态圈的地位,以及如何利用平台企业的协同优势实现自我发展,做出了探索性的理论贡献。


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