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工业品营销渠道管理的实证研究

李雯玥  
【摘要】:中国的工业行业目前正处在发展的关键时期,面临着严峻的内外经济环境。对外,全球经济低迷持续,国际需求减少。对内,中国经济面临新常态,行业面临技术飞速发展,国内市场竞争加剧。得渠道者得天下。对于我国的工业品制造商来说,可以通过加强营销渠道布局和管理,使得企业能够拥有一个低成本,高效率的核心竞争力。为了分析影响工业行业经销商渠道满意的因素,本文借鉴企业行为理论的基本分析模型“结构-行为-结果”建立了一个用于分析渠道关系的“渠道结构-渠道行为-渠道结果”假设模型。从经销商视角出发,通过涵盖依赖、合作、信任、承诺和满意等变量的调查问卷,对62家工业品经销商进行了问卷调查,在此基础上对假设模型进行了检验。研究发现渠道的结构影响了渠道的行为,最终影响了渠道的结果:渠道的依赖结构对渠道合作结构产生正向的影响;渠道合作结构又正向影响了经销商对制造商的信任行为与承诺行为;而经销商对制造商的信任行为又正向影响了其对于制造商的满意结果。在此基础上,提出了为了增加经销商的渠道满意制造商应在渠道开发阶段即要重视合适经销商的选择,在合作中重视经销商的利益诉求,通过渠道关系的动态治理,最终与经销商之间建立伙伴型渠道关系。本文的研究对国内工业行业的渠道关系管理具有一定的借鉴作用。


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