收藏本站
收藏 | 手机打开
二维码
手机客户端打开本文

营销学科图谱

杨志勇  
【摘要】:营销学科的发展已有上百年的历史,但是真正的科学研究只有五十年的历史,营销学科是在经济学的基础上发展起来的,而营销学科的科学研究被认为受到心理学的影响较深。在长达五十年的研究历程中,不断有学者关注营销学科的研究状况与走势,从肯定的、追踪的角度去评价过去。然而随着研究队伍的不断扩大以及研究产出的日益增长,通过传统的文献阅读了解学科领域的发展状况已经越来越困难。进入二十一世纪,营销研究越来越国际化,但是否定的、批判的声音开始此起彼伏,来自欧洲和澳洲的学者认为营销学术研究不够国际化,而来自美国的学者批评当前的营销学术研究走向分裂与衰退。尽管有各种批评的声音,但是用理论和数据从总体上展现和说明市场营销学现状的研究却很罕见,本研究力图从全局上展现市场营销学的现状与发展趋势,解答疑惑并寻找发展方向。 本研究通过科学计量学的方法从期刊、作者、知识三个角度全面地展现营销学科的发展现状,使用可视化的知识图谱呈现全局性的发展状态和阶段性的发展历程,以便更好地把握整个学科的发展面貌,更好地思考发展的方向,回答和解释当前对营销学科发展的一些疑问和争议。 本研究的创新性体现在研究问题、研究视角和工具的使用三个方面,主要工作涉及如下四点:(1)从纵向与横向的视角全面地审视营销学科的现状;(2)基于社会网络分析的理论评价期刊、作者与知识单元;(3)使用多个学科发展的理论模型相互印证学科发展的状态;(4)对国内营销学科的研究趋势进行了全程的客观分析。 论文可以分为三大部分,第一部分包括三章内容,除了第一章绪论,其它两章分别对市场营销学的发展历程和本研究使用的方法做了简单的介绍。第二章对市场营销学的发展历程进行梳理,并指出市场营销学的思考角度、研究范畴和专业领域的变化,说明其它学科对市场营销学的作用和影响,以作为最终研究结果参照、比较和解释的依据。第三章对科学计量学和可视化技术的原理、方法和技术作了说明,介绍其应用的优点及缺点,以更好地发挥工具的效果,避免工具带来的问题,也能更加客观和准确地解释研究的结果。 第二部分是本研究的重点,也包括三章内容,分别从期刊网络、作者合著网络与知识网络三个层面展现营销学科的整体发展态势。第四章从营销期刊入手,从表层掌握学科的发展状况。通过对稳定发行的六十八本营销期刊的引文分析,构建营销的期刊网络,展现营销学科期刊之间的关联,从期刊的角度探讨学科成熟度、学科知识的传播路径与传播主导力量。研究结果显示,营销学科期刊的核心网络包括十七本期刊,与营销学科密切相关的学科依次是管理学、心理学和经济学,学科期刊已形成几个稳定的旗舰期刊。从营销期刊的知识传播网络判断营销学科已经是成熟学科,从营销学期刊的角度可以将营销知识分为五大类。 在构建营销期刊网络的过程中,也与过去的营销期刊评价的研究进行了比较,基于引文分析的研究能做到客观稳定的评价。传统的主观评价的研究由于地区的不同、所属机构性质的不同、机构大小的不同、个人特征等方面的差异,而对期刊的评价产生了较大的差异,但是也存在一定的共识,比较确定的认同是顶级期刊,基于引文数量的评价虽然可以客观地评价期刊,但是结果易于被操纵,通过社会网络的期刊评价从原理上讲,可以较为稳定地评价期刊的表现。 第五章从作者合作的角度研究营销学科的发展变化。通过对三种营销学科的旗舰期刊的作者合著的分析,展现了营销学科的无形学院,并从作者合作的角度探讨研究合作的趋势、作者合作与研究产出以及研究质量的关系、营销学科的发展阶段。研究结果显示,营销学科的研究者之间的合作越来越密切,合作的规模越来越大,也越来越频繁。从合作与否的角度分析,合作与被引频次之间存在显著相关,而且短期内的被引频次受合作与否的影响更大,但是从合作人数与被引频次看,不管是长期还是短期,作者人数的增加并没有显著影响被引频次。从四个阶段的作者合著网络判断,营销学科目前处于逐渐趋于统一的成熟期,而不是逐渐分裂的衰退期,这个结论与期刊引文的分析结果是一致的。 合著研究还从国家、机构和作者三个层面评价营销研究的主要生产者。从国家层面看,作为营销学科发源地的美国是当之无愧的第一位,依照网络中心性的评价指标看,荷兰在营销学科的影响力要大于加拿大,中国也有不错的表现,但主要是香港学者的贡献,德国、法国、英国在顶级营销学术研究上也有不错的表现。从机构的层面看,最近十年的高产机构是宾夕法尼亚大学,杜克大学居第二位,西北大学第三位,传统营销研究发源地、研究导向型大学和经济发达地区的机构都有竞争力,高水平机构并不集中于某个地区,也不完全由知名大学掌握,一些不那么知名的大学在营销学科建设上也表现卓越。从作者层面看,由于作者的产出不像机构那么稳定,十年的产出评价与三十年的产出评价相比变化很大。 第六章从研究主题入手深入分析营销学科的知识单元与知识结构,详细地把握学科的内在脉络。研究通过词频统计分析营销学科研究的当前热点,通过共现网络从三个层面揭示学科层面、专业层面、方向层面的知识网络,对照营销学界关于营销学科知识的分类以及营销学科体系在教材或者研究中的组织结构,展现客观的知识网络结构构建的优势。研究结果表明,营销学科研究的热点是消费者行为、品牌管理、关系营销、产品管理、服务营销、广告和营销战略等领域。从整个营销学科看,营销学科的核心知识单元构成了一个紧密的知识整体,并不存在分裂的状态。 在对高频关键词进行学科编码及专业编码的基础上,发现学科层面上营销学科的主要关联学科包括经济学、管理学、心理学、一般商业、金融学、社会学等学科,管理学知识与营销学科知识有较大程度的关联,这一点与期刊网络的分析是相同的。从专业层面看,营销学科中最引人注目的研究领域是品牌、产品以及消费者行为的研究,但是最具中心性的研究是营销战略、服务营销和销售管理的研究。在具体到研究方向上,新产品、营销战略、服务与顾客关系的研究、品牌延伸的研究、市场导向的研究是最突出的方向。关于产品与消费者的研究关系密切,而关于顾客与服务的研究关系密切。从研究的倾向看,营销研究侧重于对变量间的互相影响研究,而不是基于建模的方式。 第三部分包括两章内容。第七章是关于国内营销研究主题变化的分析。通过对国内营销研究三十年主题变化分析,发现在国内营销研究上,既存在与国际接轨的趋势又保留着自己的特色。国内学者在学习国外营销学时往往受到当时国际上主流研究的影响,一些刚刚兴起的研究热点被及时地引进到国内,比如服务营销、国际营销、内部营销、市场定位等领域。不过,这些研究领域能否在国内得到发展,与国情需要有关。这些关于本国营销学科研究发展的趋势有助于我们规划未来的研究方向。 第八章对本研究进行总结并展望未来。总的来说,从多个角度得出的结果可以帮助营销学界更新对整体营销学科研究与学科知识的认识。不管是从期刊角度、作者合著角度还是从知识网络角度,结果都表明营销学科处于成熟的发展阶段,没有迹象表明营销学科知识存在分裂。关于营销学科知识来源,修正了营销学界一直将心理学和经济学视为营销学科最重要的两大影响来源,研究结果表明,管理学研究对营销学的影响要大于心理学和经济学。本文最后还对研究中存在问题进行探讨,并从国际和国内两个方面展望营销学科的发展以及营销学者的努力方向。


知网文化
【相似文献】
中国期刊全文数据库 前20条
1 ;华夏市场营销学校[J];价值工程;1995年04期
2 晁钢令;;市场营销学的理论内核——交换障碍的克服[J];市场营销导刊;2002年06期
3 吕微;牛琪彬;;论市场营销学中的满意与忠诚[J];中共山西省委党校省直分校学报;2005年04期
4 孙海鹄;;《市场营销学》教学方法初探[J];山西经济管理干部学院学报;2006年02期
5 邓晓琴;;《市场营销》课程的互动教学模式探讨[J];读与写(教育教学刊);2008年05期
6 朱博文;;《市场营销学》教改实践与探索[J];长江大学学报(社会科学版);2008年06期
7 康华;;市场营销实践教学探索[J];中国新技术新产品;2008年17期
8 李祺;;评郭国庆教授的《市场营销学通论(第四版)》[J];西安邮电学院学报;2010年02期
9 ;市场营销学(即销售学)思考题(之一)参考答案[J];国际商务研究;1986年03期
10 梅汝和;评《新竞争——迎接来自远东的营销挑战》[J];外国经济与管理;1987年02期
11 张柳英;浅谈市场营销学在银行经营中的应用[J];柴达木开发研究;1997年05期
12 姚金海;试论市场营销学与医药营销人才的培养[J];药学教育;1999年03期
13 晁钢令;张立玮;;科特勒市场营销概念演进研究[J];市场营销导刊;2001年Z1期
14 贾莉;市场营销学课程创新教育的改革与实践[J];高等农业教育;2003年05期
15 ;《市场营销学》预测试卷[J];考试(自考版);2005年10期
16 本刊编辑部;;中国营销学科发展现状——访清华大学管理学院赵平教授[J];市场营销导刊;2005年06期
17 李穗豫;;市场营销学案例教学探讨[J];安徽农学通报;2007年04期
18 谢江红;曹军辉;;基于体验教学的市场营销学教改探索与研究[J];民营科技;2007年04期
19 韩晓华;;市场营销教学方法管见[J];山西教育(教师教学);2008年11期
20 ;世界管理经典知识文摘——营销的奥秘[J];上海城市管理职业技术学院学报;2009年05期
中国重要会议论文全文数据库 前10条
1 袁波;;对市场营销学中国化的思考[A];中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C];2006年
2 郑贵军;;营销学课程教学创新探讨[A];中国市场营销创新与发展学术研讨会论文集[C];2009年
3 翁爱祥;;《市场营销学》课程建设的实践[A];2005无锡职教教师论坛论文集[C];2005年
4 刘志敏;;电大“市场营销学"网络课程设计的理念与模式[A];信息技术环境构建与教学应用[C];2009年
5 赵真;;用市场营销学认识工业设计的价值和意义——解读第四届CIDF金奖产品吸油烟机[A];2006年中国机械工程学会年会暨中国工程院机械与运载工程学部首届年会论文集[C];2006年
6 桂勇;冷文杰;曾令民;张超美;;区县疾控设备采购中常见问题对策与采购案例分析[A];重庆市预防医学会2010年论文集[C];2011年
7 李志玲;;博物馆形象设计探讨——CI战略导入的相关问题[A];北京博物馆学会第三届学术会议文集[C];2000年
8 胡光宏;刘清早;张立新;;从“安利纽崔莱健康跑”活动看大众体育活动市场开发[A];第二届全民健身科学大会论文摘要集[C];2010年
9 刘燕;马福浚;;婴幼产品包装色彩应用研究[A];第十三届全国包装工程学术会议论文集[C];2010年
10 林宝嫦;;从患者让渡价值的角度优化医疗服务[A];中国医院协会病案管理专业委员会第二十届学术会议论文集[C];2011年
中国博士学位论文全文数据库 前1条
1 杨志勇;营销学科图谱[D];东华大学;2011年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 席远航;基于市场营销学分析的国内老年玩具设计策略研究[D];重庆大学;2011年
2 王宇;案例教学法在《市场营销学》课堂教学中的应用研究[D];内蒙古师范大学;2007年
3 李陈华;营销学的成长及其困惑的经济学分析[D];湘潭大学;2002年
4 苏华伟;营销学视野下中国武术产业化道路的研究[D];苏州大学;2008年
5 刘久平;品牌名翻译多视角探讨[D];广西大学;2003年
6 郭磊;基于信息不对称的营销理论研究[D];中国海洋大学;2003年
7 王永辉;快消行业中小企业品牌提升的要素研究[D];四川师范大学;2011年
8 戴建峰;泰州飞鹿客运公司服务营销策略研究[D];南京理工大学;2011年
9 虞绍锦;大连伯顿电机有限公司产品结构调整研究[D];大连理工大学;2000年
10 霍文立;新天房地产公司三个小区营销策略的研究[D];对外经济贸易大学;2002年
中国重要报纸全文数据库 前10条
1 创业导报社副主编 周长宏;切片检查下的营销王国[N];国际商报;2008年
2 石蓉蓉;气象预报也要讲市场营销学[N];中国气象报;2001年
3 本版文字 麦琪/编译;米老鼠时尚变脸[N];中国服饰报;2008年
4 赵鹰;选好MBA课程令你受用一生[N];国际金融报;2000年
5 张艳;广告:快乐比价廉更有效[N];中国工商报;2009年
6 朱月潭 朱哲文;刍论时事营销[N];江苏经济报;2011年
7 记者 席建荣;2009年第五届内蒙古国际农业博览会在我市举行[N];通辽日报;2009年
8 张天阔;LGD:硬屏出击[N];21世纪经济报道;2009年
9 通讯员 钱海涛 林晓亮 袁晓曼;专家表示:挖掘内需是关键[N];长江日报;2009年
10 江天;提高“顾客的价值”[N];消费日报;2001年
 快捷付款方式  订购知网充值卡  订购热线  帮助中心
  • 400-819-9993
  • 010-62982499
  • 010-62783978