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化妆品品牌记忆影响因素及结构模型研究

陈曦  
【摘要】: 随着我国改革开放的深入,市场经济的逐步完善,以及WTO的加入,中国消费品市场的产品逐渐丰富,尤其是快速消费品,具有品牌多、产品种类丰富、行业竞争激烈、消费量大的特点。这使得了解消费者购买行为影响因素的必要性显得尤为突出,越来越多的企业在提高自身产品质量的过程中也将更多目光投入到相关市场,同时这也已经成为相关理论研究领域的重点。消费者购买行为影响因素的理论研究很多,品牌记忆往往是购买过程中的第一步,因此从消费者品牌记忆的角度研究消费者的购买行为将非常有意义。本研究就是从消费者品牌记忆的角度出发,分析消费者品牌记忆影响因素,在查阅相关理论研究成果的基础上,总结出对消费者品牌记忆有影响的,具有代表性的因素,借助结构方程模型软件,以化妆品品牌为例,同时结合化妆品品牌市场调研的结果建立研究模型并根据市场调研的数据对模型展开研究分析,在论证假设的基础上确定研究模型。 本文研究主要是针对女性中高档化妆品,目的是为了分析消费者化妆品品牌记忆的影响因素,将其分类,通过实证研究构建化妆品品牌记忆研究模型,用图形化的方式将化妆品品牌记忆影响因素直观地表达出来,直接观测各个影响因素对品脾记忆的影响力度以及对购买行为的影响力度,能够对品牌记忆的影响因素进行一个全面、清晰的分析判断,同时可以将该类研究方法拓展到其它快速消费品品牌记忆研究领域,是对品牌记忆影响因素研究的补充与拓展,为企业制定营销战略提供借鉴。 本文研究首先阐述了品牌记忆研究的相关背景,提取出具有代表性的品牌记忆影响因素,并将其划分为四类,分别为“产品功能属性”、“产品非功能属性”、“产品外在因素”、“公司宣传形象”,再结合化妆品消费特点和市场调研的特征构建化妆品品牌记忆的研究模型,利用市场调研数据并通过AMOS软件对模型假设进行检验,最终确定研究模型。 在对化妆品品牌记忆研究模型进行实证研究之后把对化妆品品牌记忆的影响因素主要确定为“产品功能属性”、“产品非功能属性”、“产品外在因素”、“公司宣传形象”,并发现每一个影响因素都对消费者的化妆品品牌记忆有着显著的影响,同时对消费者最终的购买行为具有积极的作用,并且每一个影响因素对消费者的化妆品品牌记忆的影响程度不同,对最终的消费者购买行为影响程度也不同,可以将该模型应用于测量消费者对某一品牌的品牌记忆,从而制定相关营销战略,具有很好的实用价值。 消费者化妆品品牌记忆结构模型,结合了消费者购买决策过程、消费者心理学和产品特性,是对前人品牌记忆研究的拓展,在用模型图形化表述的基础上进行数据分析,方法科学可行,思路明了清晰,是对品牌记忆的深入研究,利用AMOS软件构建模型并进行假设的验证有效地保证了研究的科学性,提升了研究分析效率。但由于品牌记忆是一个比较宽泛的概念、相关文献资料不多,研究过程当中受到时间及本人经验所限,本次研究结果的通用性,研究模型及方法是否能够很好地适用于其它快速消费品领域还需要进一步的讨论研究,同时这也是本次研究的不足与难点所在。


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