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基于消费者认知的服装商标评估研究

戴淑娇  
【摘要】: 随着服装企业品牌建设意识增强,服装商标日益受到服装企业重视。商标法律法规、品牌经营战略、品牌视觉识别系统设计、品牌商标交易及消费者认知审美五方面的需要体现了服装商标评估的重要性和必要性。商标评估必须以市场检验为基础。为此,本论文确立了基于消费者认知的服装商标评估研究方向。 本论文分四个部分:1)文献研究及实验设计。研究众多商标及消费者认知等相关文献,借鉴了感性工学、语义分析法及投射心理学实验,设计了服装商标消费者认知实验总体方案。2)实验前期准备及实施。调研收集了3576个服装商标,通过频数统计透析了国内外服装商标四大要素的使用现状,筛选或归类出33个字义材料、30组字体材料、31组图形符号材料及24种颜色材料;通过文献查阅法、自由联想法(消费者第一次调研)收集了73组语意形容词对,再对60名专业及非专业消费者进行问卷调研(第二次调研),确定了服装商标各要素认知语意形容词对;在确定消费者认知实验方案及充分的实验准备基础上,对60个实验样本进行了实验,获得了大量的实验数据。3)数据分析及建模。通过因子分析法确定了服装各要素评估体系,即商标字义评估体系、字体评估体系、图形符号评估体系及颜色评估体系;进行了消费者认知的风格偏好差异分析,构建了服装商标各要素实验材料认知定位图,并对各要素实验材料进行了延展性分析;构建了基于消费者认知的服装商标评估体系、T-C-B服装商标评估模型及评估流程。4)个案实证研究。通过玛纳尼、拜丽德两个品牌个案实证了T-C-B服装商标评估模型、评估体系的使用方法及流程,并表明本论文所构建的服装商标评估体系、T-C-B服装商标评估模型及评估流程,能较好地体现消费者认知,并与服装品牌定位相连接,对服装品牌企业具有市场应用价值。


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