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比较广告的多维法律规制研究

李俊生  
【摘要】:伴随着我国市场经济的迅速发展,广告市场也日益繁盛,其中,比较广告因其独特的广告效果、良好的市场效应等更是受到众多市场经营者的青睐。比较广告是提供商品或者服务(以下统称为“商品”)的市场主体为了使消费者更加认同其商品,在广告中将其商品与其他具有竞争关系的市场主体的商品进行对比的一种广告形式,其主要通过凸显自有商品的优势进而获得消费者青睐。近年来,许多涉嫌虚假宣传或商标侵权的比较广告被媒体爆出,有关比较广告的诉讼和纠纷也时常被媒体报道。我国目前尚未制定专门针对比较广告的法律规范,相关的规定散落在不同的法律部门中。与比较广告的法律规制较为规范的美国、德国、欧盟以及我国台湾地区等相比,我国大陆地区(以下简称“我国”)的相关制度还存在诸多不足,这种现象应当引起立法者的关注。而且,比较广告的法律规制问题涉及竞争法、商标法、广告法等不同法律部门,对其进行多维规制已成为比较广告法律规制的国际趋势。在此背景下,本文针对比较广告的基础理论、比较广告多维法律规制的路径以及比较广告多维法律规制的借鉴与完善等方面进行了系统研究。除绪论、结语外,正文共分为五部分,全文共计4万字。第一部分,关于比较广告的基础理论。比较广告是广告主在广告中将其商品与同业竞争者的商品进行对比的一种特殊广告形式。一方面,比较广告有利于促进市场经营者不断创新技术,提高商品质量,降低消费者搜寻信息的成本;另一方面,比较广告也面临滥用进而引发不正当竞争、商标侵权、虚假宣传等法律风险。不同国家对其是否合法持不同态度,主要有肯定说、否定说和限制说三种,其中以限制说为主流。比较广告应坚持可比性、真实性、确定性和适当性等原则。比较广告法律关系是一种涉及竞争、商标、广告等维度的多维法律关系,这意味着对比较广告应当坚持多维规制的法律路径。第二、三、四部分,关于比较广告多维法律规制的路径。由于比较广告涉及竞争法律关系、商标法律关系以及广告法律关系等多种法律关系,仅仅依靠其中一部法律进行规制难免存在局限性,因此,需要运用竞争法、商标法和广告法等对其进行多维法律规制。其中,界定正当比较广告与不正当比较广告的法律界限至关重要,其关键在于厘清比较广告与不正当竞争行为、比较广告与商标侵权行为、比较广告与虚假广告行为的关系。同时,本文以美国、德国、欧盟等为例,对比较广告多维法律规制的域外经验也进行了系统介绍。第五部分,关于我国比较广告多维法律规制体系的建构。比较广告规制的不同维度之间存在一定的交叉和重叠,本文结合“一事不再罚”、“同质补偿”等原则进行分析,处理不同维度之间的统一与分野,构建科学可行的比较广告多维法律规制体系。在借鉴美国、德国、欧盟等国家或地区比较广告法律制度的基础上,基于我国国情,反思我国比较广告法律规制中存在的不足,从竞争法、商标法和广告法三个维度着手,有针对性地提出完善建议。


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