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电商直播营销传播模式研究

秦佳怡  
【摘要】:“直播”无疑是2020年新冠疫情爆发以来最火也最重要的社会话题之一。就商业领域而言,疫情的到来骤然打乱了传统的商业模式,电商直播对于产品销售和品牌推广的重要性凸显,更成为疫情影响下拉动国内消费的一大动力,这也是笔者关注电商直播营销传播模式的最主要原因。近年来,虽然已有一些学者对电商直播的现象进行了讨论,但大多止于无数据支撑的分析或对经典理论模型的验证,对电商直播这一新兴营销传播模式的探索还不够“接地气”、不够深入。因此,笔者基于对电商直播和传播等领域文献的梳理,主要通过非参与式观察法、深度访谈法、和参与式观察法等质性研究方法,结合案例分析方法,以淘宝直播为例对电商直播营销传播模式进行探索。深度访谈法是本研究最重要的研究方法。笔者首先通过非参与式观察对淘宝直播的营销传播要素进行全面客观地了解和认识,为深度访谈做好充分准备,随后展开深度访谈收集原始数据资料直至理论饱和。期间,笔者通过运用扎根理论的三级编码分析体系对访谈资料进行编码和分析,结合参与式观察做理论推断,最终探索性地建构了电商直播营销传播模式模型,并对模型范畴和关系进行了详尽的阐释。具体来说,在电商直播营销传播模式中,主播因素、直播内容和方式因素、以及其他观众因素这3个关键主范畴通过影响消费者内在感知最终影响消费者行为反应。此外,主范畴消费者因素对影响路径的前半和后半路径起调节效应。其中,1)主播因素包括主播形象和品质、主播能力、直播间内部互动和观众互动4个范畴;2)直播内容和方式因素包括产品讲解、产品价格优势、产品稀缺性、产品来源和渠道、新产品、场景布置和产品展示方式7个范畴;3)其他观众因素包括讨论区线索、讨论区外线索和直播间外社交3个范畴;4)内在感知包括对主播的态度和评价、顾客感知价值、感知风险和情绪心理4个范畴;5)行为反应包括光顾意愿、购买意愿和购买决策3个范畴;6)消费者因素包括直播观看动机、从众倾向、消费者涉入度和已有品牌和产品知识4个范畴。本研究得到的电商直播营销传播模式模型不仅对进一步深入研究提出了理论思考,具有重要理论意义,也为希望通过电商直播来提升品牌影响力和带货的企业提供了管理启示和实践指导,同时对电商直播平台方和消费者也有一定的参考价值,具有重要的现实意义。


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