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广告与符号再生产

吴冰冰  
【摘要】:本文的出发点是移动互联网高速发展的大背景,思考广告与符号再生产之间的关系,这一洞察是基于互联网时代日益频繁的符号生产带来的传播困境,试图通过对于广告符号内部生产与再生产、广告与社会性符号的生产与再生产关系的考察,从行业的角度、消费者认知的角度、媒介形态的角度来探寻出路。文章分为七个部分。第一部分为绪论,从宏观的技术和媒介背景切入综合阐述了研究背景、意义,研究对象和方法,研究内容与创新点,分别就广告符号学和再生产理论做了文献综述,同时指出了广告与符号再生产理论直接的理论空白。第二部分作为外部宏观研究的基础,对论文中出现了几个基本概念“广告”、“广告符号”、“符号生产与再生产”做出了界定。同时,从广告符号自身的角度研究了其符号学意义,界定了广告文本的符号意义,广告参与符号生产的要素以及广告与符号生产的消费解读。第三部分作为过渡章节,从外部的矛盾洞察和内部的矛盾生成动因两个板块分析了造成现在传播符号生产和在再生产困境的原因。从外部来看,媒介环境的融合意味着符号冲突的产生,越来越多的技术表现形式和内容碎片化、受众注意力的缺失是关键因素。从内部分析来看,广告主“速度与深度的冲突”、广告公司的“利益与责任的冲突”,广告媒介“扩大与平衡的冲突”,广告受众“理解与接受的冲突”,广告产品“守旧和革新的冲突”、广告作品“艺术与技术的冲突”是深层动因。第四章到第六章深入展开解决这一困境的设想和方法。首先是基于广告行业认知的角度,描述了广告在现有社会发展中的成熟定位,明确了广告与社会发展的宏观互动关系,然后从相对微观具体的层面诠释了广告作为一种经济的助推力、产业的整合力、价值的影响力、品牌的催化力、市场的沟通力、技术的表现力的六层维度。其次是基于消费者认知的角度,深入定义了已经到来的“生产者”、“销售者”和“消费者”交叠时代,“产消合一”带来的商业模式颠覆以及生产性消费者与符号再生产的关系。最后,基于媒介形态的角度,梳理了“符号即媒介”的观念,从广告文本的内容和形式尝试构建社会符号再生产的功能意义、享乐意义、社会意义以及神圣和世俗意义。结论部分借助了列斐伏尔《空间的生产》中提出了社会空间的“三元组合”,即空间实践——空间表征——表征空间,借用这一理论,从符号学角度解读和释义广告对于社会符号再生产的构建方式,即从“实践空间”加强符号感知性和体验性,从“空间表征”提升符号认知度和仪式感,从“表征空间”深化符号的功能价值和精神内涵。


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