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独立女性广告对女性自我认知的间接影响研究

俞娇  
【摘要】:随着“她经济”的崛起,女性逐渐成为中国消费市场的主力军,社会分工的重置也使得女性在经济上更加独立,越来越多的女性以独立的态度去工作和生活,不断探索自我,自由选择爱与事业,这种女性自我认知的变化带来了传播环境的改变,关注独立女性的广告越来越多,它们鼓励女性打破束缚,选择自己想要的生活方式,追求自我。独立女性广告的传播度和影响力不容小觑,而广告作为大众传播媒介中的一种代表性媒介,其与社会文化之间相互影响,相互促进,独立女性广告的传播对于促进女性主体意识的觉醒以及建构社会女性价值观具有重要意义。以往关于女性广告的研究多以女性形象为研究对象,集中研究广告中女性形象的呈现以及社会对女性评判缺失等方面,并将其原因归因于历史和经济等因素。另外从受众角度出发的研究大部分都是探索女性广告的直接影响,鲜少有研究将女性自我认知作为研究对象,考察独立女性广告对女性自我认知觉醒和发展产生的间接影响。本研究以女性自我认知为研究对象,运用假定影响理论,研究独立女性广告的间接影响路径。笔者通过深度访谈以及以及问卷调查的方式,采用因子分析、相关性分析以及结构方程检验的方法,对独立女性广告的假定影响维度以及影响路径进行探索。研究发现独立女性广告对女性自我认知的假定影响分为对物、对自身以及对社会三个维度,同时验证了独立女性广告间接影响的存在,即受众在接触独立女性广告后,会在感知他人的接触情况和假定广告对他人的影响后,形成自己对女性的认知以及行为意向,同时这种间接影响的效果大于直接影响效果。本研究借助假定影响理论研究独立女性广告对女性自我认知的影响,丰富了女性广告间接影响研究的理论范围,同时以“女性自我认知”为研究对象,突破了传统女性广告研究的方向,为提升女性自我认知,构建社会女性价值观和营造和谐的两性文化氛围提供实践启示。


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