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《申报》广告与上海市民的消费主义意识形态

王儒年  
【摘要】: 近代上海是一个与全球资本主义化同步的工商社会,在这样的社会中,上海市民的社会意识形态又是什么样的呢?是一种什么样的观念指导着一般市民的日常生活?他们如何形成自己的消费意识、人生价值、美的理想和自我认同?——这显然是一个令人感兴趣的问题。本文的基本假设是:1920—1930年代,在上海市民中开始出现了一种消费主义意识形态。但本文所要着力研究的并非上海市民的消费主义意识形态的本身,而是通过对1920—1930年代《申报》广告的研究,探讨广告是如何参与建构上海市民消费主义意识形态过程的。 通过研究,我们发现,二三十年代的《申报》广告,作为一种符合新兴工商资产阶级利益的商业话语,它所推销的不仅是一系列摩登的消费产品,而且是一整套告诉市民们如何生活和思想的世俗意识形态。通过大量的广告形象和语言文字,《申报》广告提供了大量软性的具有导向性的话语。这些话语一方面为享乐性消费观进行了合理化论证,另一方面又赋予了消费以审美、认同等重要功能,从而将世俗的消费行为解释为可以体现身份地位、追求美的理想、寻求爱国情感并最终实现人生价值的世俗手段。这也就是消费主义意识形态所包含的最根本的内容。从这里我们将看到:媒体是如何通过软性的广告形象及语言参与到现代社会的意识形态想象和建构的过程的,又如何主宰了一般市民的公共生活和世俗观念的。


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