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婴幼儿奶粉品牌转换的现状及影响因素分析

徐庆芬  
【摘要】:2008年~2009年,在中国年均新出生的婴儿总数在2000到3000万之间,0到3岁的消费群体高达8000万;2009年中国超过美国成为全球最大的婴幼儿奶粉市场,婴儿奶粉的使用者为0~3岁的婴幼儿,而其产品的购买者和决策者为父母。婴幼儿配方奶粉产品专业程度较普通的食品高,在近几年奶品行业品质安全的丑闻层出不穷的行业背景下,消费者转牌的现象突出,主流品牌的平均客户储留率也只有65%左右。 本文在各种品牌转换模型研究的基础上,针对婴幼儿配方奶粉产品,提出了消费者因素中,将影响决策者和使用者转牌的因素分离,细化对消费者品牌转换影响因素的分析,然后通过对江浙沪三地消费者的调查分析,对提出的模型进行阐述和验证,总结了在婴幼儿配方奶粉的消费过程中,影响其品牌转牌和选择的主要的内部因素。如由于婴幼儿配方奶粉是消费者卷入程度较高的一类产品,但是其决策购买者和实际使用者确是完全分离的。关于产品的效用的评价和感知质量,需要通过对使用者实际使用的间接观察和总结才能获得,使得消费者转换品牌选择过程中存在主观的不确定因素,还有诸多外部因素的影响如特殊的行业事件和行业标准的变化。 希望此研究成果对于婴幼儿奶粉企业的市场营销和客户关系管理具有指导和借鉴的作用。


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