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文化价值观对广告诉求的影响

武琳  
【摘要】:目的——本文以霍夫斯坦德的文化维度理论为框架探究中国汽车广告诉求在多大程度上与该理论统计的中国国家文化特征相关,据此提出中国汽车广告诉求关于文化维度理论以下三个维度的假设——不确定性规避、个人主义/集体主义、长期/短期取向,并加以讨论分析。 设计/研究方法/途径——本文从中国纸面媒体中收集了251例汽车广告样本,并针对其广告诉求进行分类,通过将文化维度理论中各个维度对各类诉求进行文化价值归类并进行实证分析研究。 研究结果——结果表明,不确定性规避这一文化维度是广告人员在中国汽车广告中强调的一个重要方面,同时尽管根据霍夫斯坦德的研究中国社会呈现集体主义的特征,但中国的汽车广告诉求体现出了更多的个人主义文化价值。与文中假设不同的是,中国汽车广告诉求中长期取向的文化价值仍然普遍存在。此外,本文还发现了汽车价格类别与文化价值之间的相关关系,因此提醒广告人员应当注意价格类别对于广告诉求的影响作用。 创新点/价值——本文揭示了霍夫斯坦德的文化维度理论可以用作解释中国的汽车广告中体现国家文化价值诉求的基准,同时也为解释文化悖论对中国广告的影响提供了数据支持,因此表明霍夫斯坦德的文化维度理论框架与文化悖论可以共同为验证社会与广告内容的关系提供理论依据。同时,本文还进一步论证了汽车价格类别和文化价值的相关关系,为实际操作提供了理论依据,具有现实意义和创新性。


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