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化妆品品牌A品牌资产管理研究

聂燕  
【摘要】:随着外国品牌纷纷进入中国市场,如何建立强有力的品牌资产,形成自己的核心竞争力,成为越来越多的企业关注的议题。在我国的化妆品消费市场上,伴随着居民消费水平的提升和消费观念的改变,人们也越来越注重产品品质、感知质量和购物体验等,更倾向于在同类的产品中选择自己中意的化妆品品牌来进行购买。化妆品品牌A,通过互联网和线下经销渠道为国内外的广大消费者提供以面膜类产品为主的各类化妆品,之前在国内部分市场已取得良好的销售业绩和知名度,但近两年来,该品牌的销售利润严重下降。在当前市场环境不断变化、化妆品品牌竞争激烈的情况下,如何有效地制定其品牌资产优化管理方案,显得至关重要。本文以“化妆品品牌A品牌资产管理研究”为题,使用Aaker的五星品牌资产理论为主理论,以新零售和价值创新为辅助理论,首先分析了A品牌面临的内外部环境和两个重点竞争对手的情况,指出国产品牌要做好品牌资产管理的必要性。紧接着对该品牌现有的品牌资产管理情况进行了分析,通过内外调研归纳出该品牌在品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和其它品牌资产管理方面存在的问题。然后,有针对性地为A品牌制定各维度的品牌资产管理优化策略:从加强客户关系管理、培养员工和供应商的忠诚度、维护代际客户方面来提升顾客忠诚度;通过多渠道营销、跨界合作、坚持技术创新来提高品牌知名度;采取持续管理服务质量、优化线下顾客体验和加强企业社会责任管理的方式来增强品牌感知质量;从设计、包装、建立与顾客的情感连接方面来加强品牌联想;为该品牌设立全球品牌保护中心,并进一进完善品牌资产管理系统。最后,为A品牌的品牌资产管理优化方案制定了实施保障方案和风险管理措施,以此开创一条国产化妆品品牌资产管理之路。


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