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基于新零售背景下的N公司渠道管理优化策略研究

徐小明  
【摘要】:随着中国消费者的的购买力和消费需求不断提升,他们逐渐开始追求个性化、高品质、高体验以及智能化商品;同时互联网技术、大数据技术的高速发展,零售行业迎来了前所未有的消费升级与变革,进入新零售时代:迎接渠道成员之间高度合作深度融合的“全渠道”变革,对于传统零售企业的经营管理带来了机会,同时也迎来了挑战。本文研究的对象N公司是2007年进入中国市场的一家外资高端胶囊咖啡品牌,主要通过零售渠道经营B2C胶囊咖啡业务,以及直营B2B商用胶囊咖啡业务。N公司在中国已经发展了13年有余,其依照总部的经营模式结合本地的经营特色建立起了中国市场的直营渠道网络。然而近几年N公司的渠道管理逐渐暴露出一些问题,线下业务在线上业务的快速发展中份额逐渐萎缩,线下业务的成本不断攀升,渠道服务水平不一致,内部渠道之间的不良竞争,与渠道联系紧密的物流供应链以及客户管理系统等无法配合全渠道的发展以及支持渠道成员为消费者提供满意的服务等等问题,都在制约N公司业务的快速发展。为了解决N公司面临的渠道管理困境,本研究首先通过对与新零售、全渠道相关的文献进行梳理确定了适用于N公司渠道管理问题研究的Bert Rosenbloom的渠道管理理论,分为6大方面:激励渠道成员、完善渠道管理中的产品、价格、促销问题、物流优化以及渠道管理绩效考核;然后结合分析企业外部所处的环境以及市场主要竞争情况了解行业现状,使用来自企业内部的二手数据分析、定性分析等方法,系统地总结出N公司内部渠道管理中存在的六大方面的问题以及挖掘问题形成的原因;最后按照Bert Rosenbloom的渠道管理理论为指导,分别从六大方面制定了符合N胶囊咖啡公司在“新零售”时代背景下,为建设本地化全渠道模式打好基础的渠道管理优化策略。该优化策略的实施目标既为提升N公司的渠道管理水平,又是确保N公司实现业绩的可持续化增长,同时也为行业内其他类似的品牌提供中国市场本地化渠道管理优化方案参考。


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