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俄罗斯兴奋剂危机的官方传播策略及其效果研究

黄鑫  
【摘要】:随着申办的国际大型赛事越来越多,我国在体育领域受到的关注也与日俱增,这既是机遇,也充满挑战。我国即将迎来2022北京冬奥会,一方面,我国可以通过举办像冬奥会这样全球瞩目的体育盛会,来提高我国在国际社会上的影响力和国家形象;但另一方面,高关注度意味着低容错度,任何一点微小的问题都有可能被无限放大,成为潜在的危机,进而对国家形象造成不可估量的负面影响,兴奋剂问题尤是如此,2014年爆发的俄罗斯兴奋剂危机就是前车之鉴。鉴于此,本研究以俄罗斯兴奋剂危机为案例,运用内容分析法,先基于情境式危机传播理论(SCCT),对俄罗斯兴奋剂危机中俄政府所面临的危机情境,不同危机情境中俄政府所采用的危机传播策略,以及策略和情境两者间的关联性展开研究;再运用媒体效能理论,对俄政府危机传播策略的使用效果进行检视。研究发现,俄罗斯政府在应对此次兴奋剂丑闻危机时,四种危机传播主策略均有涉及。使用最多的危机传播主策略为否认型策略(34%),超过策略使用总数的三分之一。在子策略的运用上,使用次数最多的是回击指控策略。从国际媒体效能的各项指标来看,此次兴奋剂危机中俄罗斯政府的传播策略产生的效果不太理想。在国际媒体对俄罗斯官方的报道态度方面,负面态度(53%)和中立态度(46%)占据绝对多数,几乎没有正面报道(1%)。在四个危机阶段中,四家国际媒体对俄罗斯政府的报道态度经历了“完全中立—向负面转化—以负面为主—负面减少”的转变。与针对俄罗斯官方的负面报道态度相矛盾的是,在国际媒体引用的消息来源方面,俄罗斯官方被引为消息来源的比例较高,一度成为主要消息来源。为修复这一矛盾,本文将媒体效能理论中危机管理组织被引为消息来源比例的指标进行调整,改为危机管理组织被引为第一信源的比例。此外本研究还发现:(1)面对指控证据不足的事故型危机,危机管理组织在没有相似危机史的情况下使用淡化型策略效果较好;(2)错误型危机情境下,危机管理组织不能使用否认型策略,更不能将否认策略与淡化或重塑策略混用;(3)俄罗斯官方在使用危机传播策略进行辩解时,出现了与实际行动不一致的情况,这也成为国际媒体负面报道的主要攻击点,由此可见危机传播策略的运用需要以积极的实际行动相配合才能奏效。


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