收藏本站
收藏 | 手机打开
二维码
手机客户端打开本文

网络口碑传播效应研究

张玥  
【摘要】:口碑效应是指口碑在传播过程中对于其受众所产生的影响、反应和效果,口碑效应最主要表现在其对于消费者购买决策上的影响力和对于企业品牌形象的塑造和损毁能力,由于网络口碑代表了一定群体网民的共同思想、愿望和要求,往往成为个人、企业,乃至社会气候的晴雨表和社会信息的显示器。随着网络技术的不断发展和各种网络平台纷纷涌现(例如BBS、BLOG、SNS等),网络口碑传播颠覆了传统口碑面对面交流的模式,传播过程中若干要素(传播方式、信息表述方式和人际关系状态等)也随之改变,因此对于口碑效应相关要素及其应用等问题需要在新的传播环境中重新探讨。 在界定网络口碑以及口碑效应等概念、阐述了相关理论依据(社会影响理论和社会网络理论)的基础上,本文详细地考察了目前网络环境中口碑效应相关研究的进展,主要是对于口碑传播效应相关的各要素进行了梳理,发现已有研究对于口碑传播整个过程中所涉及到的要素(口碑传播方式、口碑表达方式、口碑参与者关系强度)以及在口碑传播过程中所形成的网络结构少有研究,同时几乎没有从企业角度出发利用口碑效应的应用性研究。因此为了弥补网络口碑效应现有研究的不足,本研究主要包括两个部分:第一部分是从用户跟随、跟从效应的角度研究网络口碑效应对消费者效仿行为产生影响的各个要素;第二部分则是从网络反馈机制的角度探讨企业如何从消费者网络口碑效应的反馈过程中提取有用数据和指标从而对于企业品牌评估和形象建设给予指导。 第一部分的研究又分别从信息传播角度和人际网络结构角度对于网络口碑效应要素进行展开。在信息传播研究视角中,我们首先通过假设验证的方式提出基于信息传播视角的网络口碑效应相关要素的假设,涉及到传播过程中的信息要素(口碑信息的表达方式)、参与者关系要素(口碑参与者关系强度)和传播手段要素(口碑信息的传播方式),最后通过场景模拟(以开心网平台为例)和网络调研相结合的方式建立2×2×2因子实验从而对于上面所提出的假说进行验证。在人际网络结构研究视角中,我们首先对于独立于传播过程之外的人际网络结构相关要素进行说明,主要包括网络结构中心度要素(Network Centrality)、小团体数目要素(Numbers of Groups)和网络密度要素(Network Density),最后以开心网交流平台为例,通过社会网络分析方法(SNA)对于以上提出的要素进行实证研究。 第二部分的研究,首先在界定网络口碑反馈机制及企业品牌评估相关概念、明确网络口碑反馈机制与企业品牌相互关系的基础上,依据第一部分研究得出的若干口碑效应要素建立企业品牌评估指标;其次依据此指标建立一套基于网络口碑反馈机制的品牌评估方案;最后以天涯论坛中颇具争议的奶制品行业口碑为实例进行实证研究,并给出在网络环境中企业品牌管理的一些措施和建议以期对于当前网络环境中企业品牌宣传效果的测量和舆论监管工作提供参考模型和依据。 本文的贡献主要包括以下三个方面: (1)研究了传播方式对于口碑效应的影响,将信息技术带来的多元传播方式(一对一传播方式与一对多传播方式)和由网络环境带来的多元信息表达方式(事实型信息表达方式与评价型表达方式)拓展到了口碑效应的研究中,从而可以完善基于信息交流视角的口碑效应研究。 (2)提出了基于人际网络的口碑效应研究视角,将传统对于口碑传播效应的微观个体研究模式拓展到宏观结构层面,从而可以丰富网络口碑传播效应的理论研究。 (3)构建了一套基于口碑反馈机制的企业品牌的评估方案,将侧重于口碑宣传效果的传统研究拓展到口碑反馈机制的实际应用中,从而可以提高企业对于口碑应用的意识和对于品牌管理、危机事件应对的能力。 本研究的不足之处在于欠缺对于口碑参与双方多对多的交流方式的考虑,同时缺少关于时间要素对于口碑网络演化和口碑效应影响的研究。由于口碑信息多元性和口碑平台多样性,在后续的实证研究中应该选择各类口碑平台、对各类产品口碑信息进行大样本的对比研究,进一步验证、改进和完善本文提出的口碑效应各要素和基于口碑的品牌评估方案。


知网文化
【相似文献】
中国期刊全文数据库 前20条
1 王瑶;;“宽窄巷子”的口碑传播[J];新闻三昧;2009年09期
2 陈佳妮;;论口碑传播在高校品牌传播中的价值[J];企业科技与发展;2010年16期
3 金错刀;“富爸爸”是这样制造的[J];知识经济;2001年08期
4 张丽平;;口碑传播——一个新的广告议题[J];湖南大众传媒职业技术学院学报;2008年03期
5 顾雪松;刘海明;;形象代言与口碑传播——基于危机事件的分析[J];新闻爱好者;2010年04期
6 李菁华;;电子口碑与人际传播比较的统计分析[J];商场现代化;2008年19期
7 霍荣棉;;网络营销的影响因素与执行策略[J];中小企业管理与科技(下旬刊);2010年10期
8 汪青云;樊勇;;口碑传播突破国内品牌手机销售瓶颈[J];新闻界;2009年04期
9 祝宁;;网络口碑传播的方式及其潜能挖掘[J];新闻前哨;2011年01期
10 李慧敏;;人际信息传播的文献综述研究[J];中小企业管理与科技(上旬刊);2010年03期
11 常昕;;网络口碑传播的新模式——微博口碑传播初探[J];新闻天地(下半月刊);2010年11期
12 杨雷;;《女人我最大》社区口碑传播启示[J];广告人;2008年06期
13 宋若涛;;基于口碑传播构建的SNS广告竞争力分析[J];当代传播;2011年03期
14 李文娟;;存在即有理:对国内单品团购网站的传播学解读[J];东南传播;2010年11期
15 邓卫华;易明;;基于信息过程模型的虚拟社区口碑传播研究[J];情报资料工作;2011年02期
16 余皓明;期刊 口碑 市场认同[J];编辑之友;1996年06期
17 赵振军;陈美帆;;网上论坛的口碑传播分析——以笔记本电脑论坛为例[J];湘潭师范学院学报(自然科学版);2008年01期
18 翁翩;;基于4C理论的电影口碑营销策略[J];青年记者;2010年11期
19 曾琴;况肖平;;体验与口碑相结合的营销策略——以某营销推广活动为例[J];新闻世界;2010年05期
20 魏婧;刘业政;邢小云;;在线社会化网络的口碑传播研究[J];情报杂志;2011年04期
中国重要会议论文全文数据库 前10条
1 罗晓光;;顾客口碑传播网络特点分析[A];中国高等院校市场学研究会2009年年会论文集[C];2009年
2 王颖晖;刘西林;;基于Bass内核的竞争产品市场扩散模型及分析研究[A];中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C];2006年
3 李豪铭;;关于构建高端品牌互动消费者数据库的设想[A];中国烟草学会2005年论文集[C];2005年
4 李豪铭;;关于构建高端品牌互动消费者数据库的设想[A];中国烟草学会第五届理事会第二次会议暨2005年学术年会论文集[C];2005年
5 张玉琳;毛蜀;张昊;陶东;邹迎芬;陈敏;;期刊网站的口碑效应[A];第六届中国科技期刊发展论坛论文集[C];2010年
6 高红波;;口碑营销:传媒舆论经济生成的一种诠释[A];中国传媒大学第三届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集[C];2009年
7 涂学亮;薛燕平;;开展一对一营销 促进检验科发展[A];第三届全国临床检验实验室管理学术会议论文汇编[C];2005年
8 李豪铭;;关于构建高端品牌互动消费者数据库的设想[A];上海烟草系统2005年度优秀学术论文集[C];2005年
9 刘芬;周发明;;乡村旅游消费者行为及营销策略研究[A];湖南省市场学会2009年会暨“两型社会与营销创新”学术研讨会论文集[C];2010年
10 白凯;马耀峰;李天顺;;信息刺激对旅华游客决策影响度研究——以西安为例[A];中国地理学会2006年学术年会论文摘要集[C];2006年
中国博士学位论文全文数据库 前10条
1 张玥;网络口碑传播效应研究[D];南京大学;2011年
2 赖胜强;基于SOR模式的口碑效应研究[D];西南财经大学;2010年
3 柴海燕;旅游目的地网络口碑传播研究[D];武汉大学;2011年
4 程秀芳;虚拟社区网络口碑对消费者决策行为影响研究[D];中国矿业大学;2011年
5 铁翠香;基于信任和感知价值的网络口碑效应研究[D];华中科技大学;2011年
6 蒋玉石;零售行业中顾客口碑传播意愿的理论研究与实证分析[D];西南交通大学;2007年
7 张戈零;消费者情绪对服务质量评价、满意度和忠诚度影响的实验研究[D];中南大学;2005年
8 陈蓓蕾;基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究[D];浙江大学;2008年
9 毕继东;负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究[D];山东大学;2010年
10 李四化;服务补救与顾客后续行为意向关系研究[D];辽宁大学;2009年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 王婷;口碑传播营销应用实证研究[D];西南财经大学;2008年
2 陈秭颖;“试客时代”体验营销的口碑传播[D];山东大学;2012年
3 解芳;服务质量对口碑传播影响的实证研究[D];吉林大学;2010年
4 马舒琴;顾客口碑传播网络结构分析[D];哈尔滨理工大学;2011年
5 魏冰;基于产品延伸价值的网络口碑传播效果影响因素的研究[D];东华大学;2012年
6 刘玉玲;大学生网络消极口碑传播动机问卷的编制及相关研究[D];浙江师范大学;2010年
7 陈波;服务业中体验深度对消费者口碑传播意愿影响的实证研究[D];陕西师范大学;2011年
8 潘百安;基于5T模型的网络口碑传播研究[D];华南理工大学;2011年
9 李佳;自我建构对消费者口碑传播意愿影响研究[D];北京邮电大学;2012年
10 唐金稳;游客体验感知与正面口碑传播动机的关系研究[D];西南财经大学;2011年
中国重要报纸全文数据库 前10条
1 吴建;口碑传播也需设计[N];中国医药报;2006年
2 艾瑞;新技术和口碑传播推动普及 在线地图服务呈现快速发展[N];中华新闻报;2007年
3 ;宁波:依赖型的口碑传播[N];电脑商报;2008年
4 陈晋;如何发掘口碑传播的巨大潜能[N];中国房地产报;2007年
5 王荣;跟随者BONO“转身”[N];华夏时报;2008年
6 李明利;小投入做大品牌的几种方法[N];福建工商时报;2007年
7 ;不应忽视的口碑传播[N];人民邮电;2001年
8 李斌;开心网:做好产品才能“口碑传播”[N];经理日报;2010年
9 凌越;口碑传播 含金量多少[N];中国企业报;2001年
10 佚名;解密病毒式营销[N];中国图书商报;2008年
 快捷付款方式  订购知网充值卡  订购热线  帮助中心
  • 400-819-9993
  • 010-62982499
  • 010-62783978