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基于微博空间的品牌影响力指标体系研究

王梦莹  
【摘要】:社会化媒体迅猛发展的时代,微博正推动着营销的变革,在品牌塑造、与客户及时沟通方面显示出重要价值。与传统媒体硬性推广的营销方式不同,微博具有自发传播的特点,使企业能更好地与消费者一对一交流,并通过对传播结构和病毒性内容的分析,理解并干预自发多级传播过程,达到促进企业销售与树立品牌形象的目的。 微博平台自身指标无法有效评价品牌在微博空间中的影响力,现有的品牌影响力指标体系也相对不完整。本研究以消费者行为学ABC态度模型为基础,利用文献研究法、德尔菲法、层次分析法,设计出一套基于微博空间的品牌影响力指标体系,具有重要的应用价值。 结合微博传播特性与信息分享机制,本研究设计了三个级别共29个指标的指标体系。其中,一级指标包括品牌情感、品牌购买及推荐意愿、消费者企业认同3个因子,二级指标包括情感倾向性、传播质量、企业声誉等8个因子,三级指标包括产品情感倾向性、优质粉丝度、移动提及度、信息显著度等18个因子。研究利用层次分析法软件对专家调查问卷进行数据处理,确定各指标权重,形成最终的微博空间品牌影响力指标体系。


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