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综艺节目品牌植入传播效果的影响因素研究

李梁  
【摘要】:植入式广告由来已久,上世纪从欧美国家发迹,传入我国不过近十几年的事情。由于我国广告产业化起步较晚,植入式广告最初也仅限于单纯的曝光与宣传作用。近年来国家广电总局对传统电视广告三令五申的规范与限制,使得我国植入式广告作为一种品牌营销手段迎来了高速发展的新时期。植入式广告的特点在于植入活动的目的性、植入载体的多样性、植入手法的隐蔽性和植入的有偿性。得益于此,植入式广告很快成为品牌商们争相采用的营销手法,但目前我国植入式广告的现状并不乐观,主要表现在植入手法生硬、植入品牌泛滥、内容信息过载、植入主客体格调混乱、植入显著度过低等一系列乱象。损害了节目的整体效果,使得观众在接收和处理节目信息时受到干扰,不满情绪剧增,造成了节目与品牌在传播效果上的“双输”。为了给这些问题的解决提供策略性参考,本研究试图通过梳理前人研究成果中关于植入式广告及其植入效果的影响因素的相关研究,抽样选取品牌植入载体最为显著和典型的综艺节目作为研究对象,在这些基础上提出假设并通过问卷调查的方式,观察综艺节目受众在观看节目时,对品牌植入现象所呈现的不同程度的反应。笔者接着从问卷中获取样本数据进行分析,最终找出在综艺节目传播过程中究竟是哪些因素影响了品牌植入的效果。在数据分析的阶段,本研究首先运用统计分析方法中的独立样本t检验和单因素方差分析法对受众维度的人口统计学变量进行分析,并验证相应假设。随后对其余变量进行信度与效度的检验,接着使用了因子分析法对基于数据之上的众多自变量化繁为简,找出关键变量因子,提高分析结果的有效性,再通过结构方程建模的方式来验证研究假设。最后,本研究根据数据分析结果,总结出了综艺节目植入式广告的影响因素,进而为节目制作方与品牌商提供了营销方面的启示。


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