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理性化抑或仪式化

吴朝阳  
【摘要】:作为一种新兴的现象,网络消费狂欢现象已经深刻影响了我们的消费方式和消费体验,甚至对我们的日常生活和社会情感状态都产生重要影响。对于这种现象,我们已经不能简单地把它概括为一种经济现象,而是需要深入分析此现象产生的原因,发挥作用的具体机制,并且思考其产生的社会影响。"双十一"网络消费狂欢是现代社会人们通过特定的仪式进行情感表达的集体欢腾时刻。与传统的消费狂欢不同,"双十一"网络消费狂欢是一种基于网络平台的消费狂欢,它具有匿名性、时空分离等特性。同时,"双十一"网络消费狂欢也具有传统节日的仪式特征,通过参与特定的消费仪式,消费者能够得到情感上的共鸣并且能够缓解结构性的焦虑感。通过分析与"双十一"网络消费狂欢相关的文献资料和访谈资料,本文从社会学视角对"双十一"网络消费狂欢现象进行剖析。首先,本文在消费社会的视域下,思考网络消费狂欢现象得以产生的社会历史前提。消费狂欢是现代社会的产物,其产生和运行都蕴含了现代社会的普遍逻辑。与线下消费狂欢不同,借助于互联网和大数据等新兴技术手段,网络消费狂欢辐射地域更广、影响受众更多。其次,本文将结合马克斯·韦伯、乔治·瑞泽尔等对于现代社会理性化的思考和经验研究,考察网络消费狂欢中理性化因素发挥作用的机制。现代社会,理性化已经渗透到社会的组织原则和个人的行为选择之中。人们参与网络消费狂欢的核心动力还是理性计算基础上的利益考量。第三,本文具体分析"双十一"网络消费狂欢中的仪式内容,揭示了现代社会中理性和非理性在阈限期的转化机制。同时,本文受到涂尔干对于原始社会宗教现象研究的启发,着重考察网络消费狂欢中的情感指向问题。研究发现,"双十一"网络消费狂欢通过种种仪式的营造,制造了网络消费狂欢时购物能够得到较大实惠的情感印象。因为这种情感印象中缺少尊崇,所以我们称之为类宗教情感。"实惠"这种类宗教情感的建立奠定了网络消费得以快速增长的社会情感基础。本文还在仪式化理论的视角下讨论了现代社会中焦虑情感的社会生产逻辑。现代社会中普遍弥漫的焦虑情感在网络消费狂欢中也有体现。我们发现,网络消费狂欢只能缓解现代人的焦虑情感,并不能从根本上克服焦虑情感。最终本文认为,网络消费狂欢的产生是理性化的现代性后果之一。同时,网络消费狂欢现象中的情感因素也发挥了重要作用。在消费社会的语境下,新的社会崇拜正在被塑造,对于"实惠"的类宗教情感正在形成,并且对人们的消费行为产生显著的影响。


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