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移动直播平台受众满意度影响因素研究

王玉娟  
【摘要】:随着移动设备普及和移动互联技术的发展,2016年迎来了移动直播"元年"。移动直播平台也成为了用户获取信息、满足需求、互动娱乐以及社交的重要途径。移动直播平台种类众多,用户规模大,平台每天都会产生大量的用户生成内容。作为一个新兴的蓬勃发展的行业,移动直播也在发展的过程中出现了一系列的问题。一方面移动直播的行业竞争激烈,一些主播的直播行为不规范,直播内容低俗化。另一方面,由于移动直播平台及主播数量众多,用户增长速度快,平台缺乏相关运营经验。这些问题严重影响了平台用户的满意度。在移动直播平台急速扩张的过程中,提高用户满意度,促进行业健康发展是目前移动直播行业亟待解决的问题。本文通过文献调研,发现目前学者对移动直播平台的研究以内容分析为主,调查性分析较少。研究立场从受众视角进行的研究也多以心理研究为主,对受众行为及满意度研究的相对较少。探究目前受众对移动直播平台的感知满意度,从受众角度优化平台运营,将是本文需要解决的问题。本文根据"使用与满足"理论、顾客价值理论以及感知服务质量理论与满意度的关系提出假设,构建移动直播平台的受众满意度理论模型。通过对305名移动直播平台受众进行调研,发现目前受众对移动直播平台的满意度并不高,在模型验证的过程中,证实了感知服务质量、感知社会价值和感知娱乐性对受众满意产生直接的正向影响,临场感、安全性和内容质量对受众的感知服务质量产生直接的正向影响,易用性和界面设计对感知服务质量的影响不显著。最后主要从平台的服务质量角度给出企业关于移动直播平台的运营策略:1、内容为王,提升平台的内容质量。2、提升受众的临场感体验。3、提升平台的安全性保障。4、发展有效的客户关系管理,形成良好的监督反馈机制。从政府管理角度提出关于移动直播平台的管理建议:1、创建良好的行业竞争环境,建立举报机制,打击移动直播平台的恶意竞争。2、规范移动直播平台的用户行为,制定完善的行政处罚措施,加强法制化建设。本文的贡献在于,结合传播学理论知识对相关概念进行了界定,以"使用与满足"理论、顾客价值理论和感知服务质量理论构建了移动直播平台受众满意度模型,将"使用与满足"理论与顾客价值理论结合以尝试弥补"使用与满足"理论在受众研究中容易忽略人类动机复杂性和隐蔽性的缺陷。通过实证方法研究国内移动直播平台的受众满意度影响因素,最后根据结论为平台运营和政府管理提出建议。


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