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新东方教育科技集团营销策略研究

吕从富  
【摘要】:教育,作为千家万户关注的共同问题,一直以来都是每一个重视教育的中国家庭所关注的头等问题。在优质教育资源稀缺和普通大众对子女成长成才迫切需求的共同作用下,我国的教育培训市场日益庞大,并逐年保持着高速增长的规模。2016年,我国居民的年平均可支配收入达到23821元,而同期的人均文化教育支出约为2000元,相比2015年,我国全体居民在文化教育方面的平均支出增长了11.2%。在当前的教育国情下,百姓用于教育方面的支出逐年增加,教育支出现在已经成为了仅次于食物花费的第二大项百姓日常生活支出。据《2016-2021年中国教育培训行业市场需求与投资咨询研究报告》,2015年我国教育培训全国市场规模总值是16600亿元,2016年,此项数值已跃升至17800亿元。在短暂的一年时间中,我国的教育培训市场整体规模增加了21.92%。巨大的市场发展空间为教育培训机构不断带来各种发展机遇,一批优秀的教育培训企业在深耕教育培训市场多年后纷纷取得了优良的经营效益。迄今为止,新东方教育科技集团、环球教育、好未来教育集团学而思网校和学大集团等十几家商业性的教育培训机构已在美国纳斯达克成功上市。然而,纵观我国整个教育培训市场,可以看到大多数教育培训企业缺乏科学和系统的营销策略发展体系。从市场营销的角度讲,我国的教育培训行业目前还处在发展的早期阶段。如今,随着国际教育企业巨头、新兴的互联网教育公司和携带大量资本而来的投资公司在教育行业门槛逐渐放宽的基础上纷纷加入到市场竞争之中,教育培训行业面临着日益激烈的市场竞争态势。如何建立科学有效的市场营销体系、设计和提供优质的教育产品以及增强市场竞争导向的服务意识将是教育培训机构生存、发展和迎接未来激烈市场竞争的重要前提。教育培训机构,如果能在竞争日益激烈的教育培训市场中立足,通过科学系统性地营销策略击败竞争对手并最终用扎实的服务赢得消费者,将有力推动我国整个教育培训行业的发展和提升中国教育培训行业的整体实力和全球竞争力。新东方教育科技集团(以下简称“新东方教育集团”或“新东方”),作为中国民办教育培训行业的典型代表,自1993年成立以来已累计培训学员2000万余人次。如今,新东方教育集团已由初创时期的一二十个学员发展成了年培训数百万学员的大型综合教育集团。历经教育培训市场的多年洗礼,新东方现在已发展成为中国教育培训行业的航空母舰。从丰富的产品线到合理的布局,从雄厚的师资队伍到卓越的管理团队,新东方教育集团在各个层面建立了它作为教育培训龙头企业的相对优势。作为中国最负盛名和影响力最大的教育培训机构,新东方过去20多年的发展历程对整个教育培训行业的发展有着积极的影响和研究借鉴意义。因此,本研究将通过营销视角对教育培训行业的代表企业—新东方教育集团的营销策略进行系统分析和深入研究。在本研究中,本作者通过对教育培训行业的营销宏观环境分析和对新东方教育集团行业竞争的营销微观环境分析以及对新东方自身竞争优劣势的全面竞争力分析,全面诊断了新东方教育集团的市场营销环境。在此基础之上,本研究深入分析了新东方教育集团在以往教育培训市场营销活动中所采取的营销策略。最后,本研究系统梳理了新东方教育集团在目前市场营销行为中所存在的主要问题,并在理论联系实际的基础上为新东方未来的营销行为提供了合理的营销策略改进研究建议。


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