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主讲者和消费者特征对在线付费讲座购买的影响研究

吴若英  
【摘要】:随着移动互联网的发展进入“下半场”,人口红利下的规模化市场已被各大小巨头瓜分殆尽,一系列具有更高技术含量、面向市场更加细分的信息服务产品逐渐涌现出来,而在线付费讲座正是其中的典型代表。从主讲者和消费者的用户特征角度出发,研究在线付费讲座的用户购买行为,既能丰富在线学习领域用户研究既有的理论成果,又能为业界进一步完善在线学习产品提供一定的启示和帮助。通过对在线学习、在线内容购买、消费者特征等领域相关研究的回顾,笔者发现,在线学习作为互联网提供的一项基础服务,已经过较长时间发展,学界研究成果也相对丰富,但现有的研究大多是关注免费的在线学习产品,从用户的采纳和使用意愿等方面进行研究,对以在线付费讲座为代表的付费式在线学习产品的研究相对匮乏,而该领域用户行为特征的研究更是寥寥无几。因此,本文在前人研究的基础上,根据社会资本理论、社会认同理论和顾客感知价值理论,结合在线付费讲座的独有的特点,尝试分析主讲者特征和消费者特征对在线付费讲座购买的影响。本研究选取在线付费讲座的典型代表知乎live作为研究对象,利用Python语言编写了爬虫脚本获取主讲者和消费者真实的行为数据,并采用相关分析、多重共线性检验、负二项回归分析等方法对数据进行了分析。实证研究结果显示,就主讲者的行为特征影响方面,消费者购买在线付费讲座会受到主讲者的购买live数、粉丝数、回答数、社区优秀回答者认证的显著正向影响,会受到主讲者举办live数的显著负向影响;就消费者自身的行为特征影响方面,消费者购买live的次数会受到其提问数、粉丝数、关注用户数和关注问题数的显著正向影响,会受到其回答数和关注话题数的显著负向影响。在研究结论的基础上,本研究也针对如何进一步完善在线付费讲座的用户体验,提出了一系列具有针对性的建议。例如,平台应当发掘认知盈余,采取各种措施发展更多的知识生产者和贡献者;优化评价机制,提升内容质量,保证平台长期稳定发展;建立勋章体系,健全激励措施,鼓励知识生产者的稳定输出;完善售前服务,优化课程体系,实现主讲者与消费者的有效匹配;构建考试机制,增强互动感知,打通消费者在线学习的全流程;聚焦细分领域,推出订阅机制,完善盈利模式。本文的贡献在于,结合社会资本理论、社会认同理论和顾客感知价值理论,选取了合适的主讲者特征和消费者特征对在线付费讲座购买的影响展开研究,获得了一些比较有价值的结论,并针对性地提出了一些建议。本文既是对目前学界普遍关注的付费在线学习产品的研究现状的一种有效补充,也丰富了用户购买在线学习产品的研究成果。


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