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媒体融合背景下都市报转型路径研究

李璟  
【摘要】:以互联网介入媒介环境为开端,传统新闻业的原有边界不断消失、盈利模式快速崩盘,新媒体技术力量不断入侵并改写新闻业的图景,传统媒体通过媒体融合寻求发展空间的紧迫性不断加强。在媒体融合的十字路口,大部分媒体选择通过“媒介拓展”的方式向新媒体延伸,可是以传统媒体的思维模式和管理方式去驾驭新传播技术,往往导致媒体融合的失败。面对传统媒体“媒介拓展”的普遍失败,人们重新梳理新旧媒体的关系,发现传统媒体彻底丧失营造渠道的主动权,常常受制于新媒体平台的框架和游戏规则,而新媒体平台在突飞猛进的发展过后开始遭遇内容短缺的问题。于是,人们开始寄希望于媒体融合的第二条路径,即内容生产者和平台方之间的跨媒介合作。2016年,《现代快报》与ZAKER达成跨媒介合作,共同打造地方门户“ZAKER南京”,这代表着《现代快报》的媒体融合思路有了重大转变——从以内部自建为主的“媒介拓展”转向寻求外部联合的“媒介合作”。本文主要基于《现代快报》的个案研究,回溯其媒体融合的发展历程,分析“媒介拓展”走向失败的原因,聚焦当前“媒介合作”的初步实践,对媒体融合的两种选择路径进行比较和探讨。媒体融合走过二十多个年头,还是很难找到成功的实践案例,主要是因为传统媒体从一开始就没能看清互联网的本质。新媒体平台制定了与传统新闻业完全不同的运作规则,在无意间解构了传统媒体建立的盈利模式、时效性和权威性以及受众文化。在以往的“媒介拓展”的融合思路中,传统媒体不断尝试以自身逻辑和运营模式改造技术平台,其结果都是无法摆脱被逐渐边缘化的命运。传统媒体逐渐丧失了营造媒介环境的主动权,在新媒体上进行媒介拓展往往受制于平台框架和游戏规则,根本无法实现真正意义上的媒体融合。伴随着平台规模的不断扩张,甚至平台还需要满足分众传播的需求,新媒体平台开始遭遇内容荒。此时,新媒体将会注意到传统媒体的内容生产力,内容生产者和平台方之间的媒介合作必将成为未来媒体融合的重要路径。不过,内容提供商和平台方无论在技术还是管理模式上都存在不平等,二者的合作如果缺乏相应的规则、缺乏有效的监管、缺乏互补性前提,将会再次遭遇媒体融合的新困境。


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