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哈尔滨市冰雪文化旅游整合营销传播策划

耿慧聪  
【摘要】:2022年北京-张家口冬季奥林匹克运动会来临之际,全国正刮起一波“冰雪热”。哈尔滨作为老牌冰雪旅游城市,其冰雪品牌形象曾在民众心中占据一定地位。但随着国内多区域纷纷加入到冰雪旅游市场的瓜分中,哈尔滨市冰雪旅游市场正面临一场挑战。在此大背景下,结合省委省政府设定的将“龙江品牌”升级为“国际品牌”这一发展目标,以及当下所处的“万物互联”时代,本文以整合营销的视角,对哈尔滨冰雪旅游市场进行新的策划。首先,本文从国内整体冰雪旅游市场背景入手,进而对黑龙江省、哈尔滨市的冰雪旅游现状展开分析。并分别从冰雪景观类、冰雪乐园类、民俗文化类三个角度,依据实际情况选取同类市场竞争者进行比较。结合以上分析,最终将本次哈尔滨冰雪旅游定位为以“北纬45°丨雪蕴民风丨你的城市季候”为主题的“冰雪文化游”。目标客群则以“扩充本地游客数量,带动国内外游客”为原则,面向国内外,分别设定三级目标客源地,进行哈尔滨冰雪文化旅游品牌策划与传播。其次,本次策划把冰雪旅游和城市文化有机融合,秉承“以冰雪为载体,以文化为内核,以享受为目的”的“ICE”原则,凝练三个关键词“积淀”、“想象”、“鲜活”,将哈尔滨城市文化中的“历史感”、“浪漫感”、“民俗感”得以表现。最后,将结合上述产品定位和潜在消费者特征,对“2020年哈尔滨冰雪文化游”进行年度整合营销传播策划。本次策划围绕“看中东铁路上的哈尔滨”、“一千个人有一千个冰雪梦”、“来哈尔滨,感受不一样的冰雪风”三大主题,通过线上线下相结合的方式,分别采取体验营销、IP营销、节庆营销的策略开展线下系列冰雪营销活动。同时以构建新老媒体矩阵的方式,配合微博、微信、抖音等全媒体平台进行品牌年度传播。


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