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如何提升“金张掖”旅游品牌的含金量

胡娜  
【摘要】:近年来,随着“西北游”旅游热的发展,张掖市作为河西走廊的一个重要城市也抓住了发展的契机,在政策、资金以及人力等资源的倾斜下大力推进其旅游产业的发展。根据对相关旅游产业的投入和收入占比、人均花费以及接待流量的研究发现,张掖市旅游产业目前仍然处于高投入、低收益的情况中——虽然具有丰富的旅游资源,但是旅游收入贫瘠且结构单一。通过对张掖市的地理环境因素、区位因素、交通条件、资源特点等旅游相关性因素进行的走访研究发现,当前张掖市旅游产业的发展并不具有相关性和一致性,各个旅游景区之间的独立运营使资源相互区隔和“碎片化”;景区运营手段也十分单一,即倾向于传统媒体而严重忽视了新媒体或者自媒体的作用。不难看出,张掖旅游产业目前所急需的是全域旅游的整体规划建设理念、整合营销手段的全面铺开和扎实运营——相对于全域旅游的牵涉面广、投入巨大和协调难度,实施整合营销策略则是迅速提高“金张掖”旅游品牌含金量的一种低成本、效果可控的有效手段。策划案对当地的旅游市场进行了分析调研,结合焦世泰教授在2010年对河西走廊10个有代表性景点的游客市场分析,刻画出较为明晰的张掖市旅游市场游客资源的整体样貌。在比较分析的视野下,张掖旅游的直接竞品如酒泉雅丹国家地质公园、敦煌鸣沙山、敦煌莫高窟以及甘孜环贡嘎山国际百公里越野跑项目的优势和不足,以及其营销经验的成功和欠缺显露无疑,从而有利于总结出张掖市旅游产业发展的定位选择。策划案认为,张掖旅游目标客群的基本定位是:承接整个大西北环线旅游,尤其是前往酒泉、敦煌旅行的自驾游群体;甘肃省周边省市的休闲观光旅游群体和以亲子研学、越野赛车、体验摄影等小众旅行群体。据此,张掖市的旅游品牌形象适宜定位于“行走千年丹霞奇景,品读古今丝路余韵”,体现出其独特的自然人文景观和旅游魅力。基于以上对张掖市旅游市场的调查分析和目标市场定位,策划案采用整合营销的经典理论“4P营销组合策略”和“4C理论”作为理论基础,选择了将“网络整合营销4I理论”和“3S理论”整合运用并作为主要的营销理论,即Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则,并设计了一系列周详而可行的品牌营销活动,以达到提高张掖游客到访率和重访率并拉动当地旅游收入的目的。最后,根据张掖当地的旅游季节特点以及《张掖市“十三五”旅游业发展规划(2016-2020年)》中的相关规划,策划案围绕“中国地貌景观大观园、暑天休闲度假城、丝绸之路古城邦、户外运动体验区、西路军魂传承地”等五个主题名片制定了专项营销的全年整合营销传播策划案和相关的活动评估手段。


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