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预告、呈现、揭示

胡明宇  
【摘要】:近年来,学界对现代文学广告给予了较大的关注,分别从不同角度系统收集、分析、整理和研究现代文学广告。对现代文学广告的关注和研究得益于学界对现代文学史料研究的重视,现代文学广告是现代文学史料的重要组成部分。1915年至1949年现代文学发展的三十年这一时间段内,刊载在报刊、图书上的文学广告的数量是十分庞杂的。不仅刊载广告的媒体丰富多样,包括了报纸、杂志和书籍本身,就报纸和杂志来看,还包括纯文学报纸/杂志、准文学报纸/杂志以及非文学报纸/杂志;刊载的内容更是风格多样,新文学作家撰写的文学广告文学意味足,书卷气浓,具有现代书话的特征,通俗文学作家撰写的文学广告通俗、直白,商业气息重;同时撰写文学广告的作家队伍的数量也十分庞大,其中不乏现代文学名家和大家。在数量如此庞杂的现代文学广告背后,存在一个共性的东西:现代文学广告作为大众传播媒介文本,在一定程度上再现了现代文学发展史,凸显了一定时期内的“文学生态”。 本文认为,现代文学广告不仅是现代文学研究史料的重要组成部分,其本身也是文学史研究的重要视角、是分析和揭示现代文学传播的重要渠道;透过对典型文学广告的分析,可以“再现”现代文学的发生过程。 绪论部分概述了之前关于文学生产与文学消费相关问题以及现代文学广告的研究成果,并提出了论文的核心问题、研究方法和研究思路。对数量庞杂的现代文学广告的选择,本文主要考虑了以下几个方面的因素:首先,文学广告的选择要具有典型性,作为现代文学研究的史料类型之一,文学广告要能成为文学史研究的重要视角、文学广告应是分析、揭示现代文学传播的重要渠道;同时文学广告应能“再现”典型文学事件的发生过程以及“还原”特定时期的“文学生态”。其次,现代文学传播史就是传播媒介(主要是报纸、文学期刊和图书)不断出现、发展和丰富的历史;就是文学社团不断建立、新旧更替的历史;就是文学样式(左翼文学、京派文学、海派文学和鸳鸯蝴蝶派文学(通俗文学)不断多元发展的历史;就是受众逐步接受的历史。结合本课题研究的时间概念,本文将1915年至1949年划分为三个时期,每个时期分别选择不同的侧重点,从文学广告的角度分析文学期刊、图书的编辑出版;分析文学社团的建立和新旧更替;分析不同文学样式多元发展的特征。顺着这一思路,本论文分为五章予以具体探讨: 第一章探讨了文学环境的转型和现代文学广告产生、发展之间的关系。本文认为,文学环境的转型是促使现代文学广告出现的最直接的动力。文学广告的本质是商品广告,只不过这个商品比较特殊,文学广告是在报纸、文学期刊和书籍上出现的、以文学书刊宣传为主要内容的广告信息。作为商业行为,文学广告之所以会产生,主要有作者、读者、媒介三个方面的原因。作为一种传播行为,广告主是广告传播活动的起点,如果广告主不想做广告,广告传播行为就不会产生。文学广告的广告主是作家,准确地讲是现代职业作家,收取稿酬,以写作作为谋生手段,他们是十分乐意并十分迫切地想为自己的作品做广告的,由此,文学广告产生的动力有了,文学广告传播的起点有了;如果说广告主是广告传播活动的起点,那么受众(读者)则是广告传播行为的终点和目标,作家是十分乐意并十分迫切地想为自己的作品做广告的,读者对文学广告也是有需求的;有了起点和终点,广告传播行为中必不可少的因素还有媒介,印刷技术的革新、报馆/书局/报刊数量激增以及现代文学广告传播媒介的重要特征——多种刊物均属于同一家书局,广告资源共享和相互做广告,带来了广告信息传播的重复效应,文学广告传播效果显著提升。在简要分析文学环境的转型和文学广告“三要素”之间的关系后,第一章还概述了文学广告从“牌记”到报刊广告的发展过程;由文学大家、名家参与文学广告撰写而形成的现代文学广告的“大手笔写小广告”的重要特征以及现代出版机构的文学广告宣传。 第二章从预告、呈现、揭示三个关键词出发,文章对文学广告和文学传播之间的关系进行了概述。 本文指出,文学广告对现代文学发展的影响,集中体现在现代文学传播层面。所谓传播,即指社会信息的传递或社会信息系统的运行。人类社会传播是一种信息共享活动,在一定社会关系中进行,又是一定社会关系的体现;从传播的社会性质而言,它又是一种双向的社会互动行为。传播成立的重要前提之一是传受双方必须要有共通的意义空间。它既是一种行为,是一种过程,也是一种系统。1915年至1949年现代文学发展的三十年中,由于文学创作、出版的繁荣,使得文学书、刊大量面世。如何使文学书刊、文学作品顺利到达读者手中,如何在作家和读者之间建立一个共通的意义空间,文学广告发挥了很大的作用。首先,文学广告预告了文学书刊、文学作品的诞生,文学广告除了对具体文学作品内容进行预告外,还对具体文学期刊的创刊和出版进行了预告。其次,文学广告所起的“预告”的功能和效果,不仅受制于预告的内容,就文学期刊的出版预告而言,更受制于文学广告刊载的渠道。在某种程度上,文学期刊出版预告刊载的渠道,对于扩大期刊和书局的声誉影响重大。第三,文学期刊上刊载的各类“社告”,包括创刊号社告、新开设栏目的社告等等,都是重要的文学广告文字,对于预告和揭示杂志的性质有十分重要的作用。 就文学广告的“呈现”功能而言,本文认为文学作品、文学期刊的出版预告常常以作品简介、期刊办刊宗旨为主要内容,在预告中也就“呈现”了文学作品的主要内容、文学期刊的风格特色。除此之外,文学广告在一定程度上呈现了一定时期的文学生态。本文以刊载在《文艺新闻》1931年6月8日第13号至7月13日第18号上的“用作品的名字来给作家起绰号”的广告文字为例,深入阐述文学广告是如何“呈现”一定时期文学生态的。 所谓文学广告的“揭示”功能,有广义和狭义之分。广义的“揭示”包含了“预告”和“呈现”的内容,只不过在程度上有所区别;狭义的“揭示”,则着重强调透过同一时期或不同时期的同一报纸、期刊或不同报纸、期刊关于同一个文学活动、文学事件的广告宣传文字,揭示文学活动、文学事件动态发生的过程。文章透过刊载在《生活周刊》上的《文学》创刊前后的广告,揭示了《文学》的编辑方针、内容特色以及创刊过程。 第三章透过文学广告分析了1915年至1927年——现代文学发展的第一个十年重要文学刊物的创刊(改版)以及重要文学社团的建立。本章首先分析了《新青年》杂志的创刊、编辑出版与文学广告的关系。在分析了《新青年》杂志文学广告的特色和广告营销策略的基础上,文章提出,除了从宏观层面研究《新青年》杂志广告营销策略外,从《甲寅》杂志上刊载的《新青年》广告、《新青年》创刊号“社告”以及《新青年》上刊载的《每周评论》出版广告这些“广告文本”出发,可以分别揭示《新青年》与《甲寅》月刊的关系、《新青年》的读者定位/编辑方针以及《新青年》杂志的“精英化”倾向。本章第二节以“文学研究会简章”和“文学研究会宣言”两个文学广告文本为研究对象,就文学研究会“以研究介绍世界文学整理中国旧文学创造新文学”的宗旨以及“文学研究会宣言”中提到的“联络感情”、“增进知识”和“建立著作工会的基础”三个方面展开详细论述。本章第三节分别以“《小说月报》改革宣言”、“《小说月报》宣告本刊‘特殊色彩’”以及“《小说月报》‘预告开设故书新评专栏’”为研究对象。在分析“《小说月报》改革宣言”时,本文提出无论是《小说月报》革新的目的、革新的动力,还是革新的实际效果,尽管在其中有文化危机、思想危机所带来的文学“现代性”的要求,尽管有来自于新文化阵营的压力,尽管《小说月报改革宣言》对文学现代性的要求表述得非常明确,但是,《小说月报》毕竟并非如文学创作那样是一个单纯的文学产品,《小说月报》的改革,与其说是一次“文学革命”,是一种“断裂”,还不如说是一场带有商务印书馆特色的商业“拼合”。在分析“《小说月报》宣告本刊‘特殊色彩’”时,本文认为,革新时期的《小说月报》有着清醒的文学译介思路;国情的比附是革新时期《小说月报》译介以俄国文学为核心的弱小民族文学的重要原因。以“《小说月报》‘预告开设故书新评专栏’”为研究对象,本文还重点分析了整理国故与新文学运动之间的关系。 第四章透过文学广告分析了1927年至1937年——现代文学发展的第二个十年重要文学组织的建立、重要文学作品的编辑出版以及作为现代文学“双翼”之一的通俗文学的特征。本章第一节首先从刊载于1930年3月10日《拓荒者》第1卷第3期“中国左翼作家联盟的成立”的广告文字入手,分析了左联的成立与“革命文学论争”之间的关系、分析“左联”对1930年代左翼文学创作运动所起到的很大的组织作用,“再现”了从“左联”成立到“中国文艺家协会”成立的全过程。本章第二节以鲁迅逝世后,刊载在各个报刊上的“《鲁迅全集》出版预告”为研究对象,分析了《鲁迅全集》的出版过程。本章第三节以《红玫瑰》杂志和《紫罗兰》杂志的出版广告为研究对象,分析这一时期通俗文学的重要特征,本文认为,与“红色系列”杂志与“紫色系列”杂志有共性也有差异。共同点是立足于市民阶层;差异突出表现为:与出生于游戏小报的“红色系列”杂志不一样的是,“紫色系列”在追求趣味性和通俗性的同时,还带有较浓厚的名士作风。 第五章透过文学广告分析了1937年至1949年——现代文学发展的第三个十年重要报告文学作品的编辑出版、丛书的编辑出版以及歌剧创作、演出的复杂过程。这一时期是中国政局大变的转折时期,战争形势反转到现代文学传播特征上来看,首先是创作面貌的巨变。一方面对刚刚过去不久的“抗战文学”总结性的出版工作仍在继续,另一方面,解放区在文学上的作为越来越突出。从这一思路出发,本章三个小节分别以刊载在1937年3月10日出版的《工作与学习丛刊》上的以及刊载在1936年8月10日《光明》1卷5期上《中国的一日》的出版预告;刊载在1947年5月1日《文艺复兴》3卷3期上的《晨光文学丛书》出版预告以及刊载在《解放日报》1945年6月10日第2版的“鲁艺工作团演出《白毛女》”等诸多典型文学广告文本为研究对象,进行论述和分析。通过对《中国的一日》的广告文本的分析,“再现”了《中国的一日》的成书过程,分析了《中国的一日》一书对解放区《冀中一日》的影响以及《中国的一日》对抗战时期全国报告文学创作的热潮的直接影响;从《晨光文学丛书》的广告入手,分析文学广告与丛书成书过程,并将《晨光文学丛书》广告宣传与之前的《一角丛书》、《良友文学丛书》、《中国新文学大系》的广告宣传放在比较研究的视野中,分析现代文学与现代出版、市场、现代学术之间的关系;通过分析不同时期《解放日报》刊载的歌剧《白毛女》的演出预告,力图“再现”歌剧《白毛女》创作、演出的复杂过程。 结语部分对本文的主要观点、主要内容进行了总结,对本课题的研究进行了展望。


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