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口碑营销传播研究

朱金宇  
【摘要】:口碑营销传播在传播的针对性和传播的延伸性方面,明显优于媒体广告和任何一种营销传播活动。有关调查表明,口碑传播在影响消费者态度及行为方面有显著的功效。调查还发现,中国消费者具有强烈的消费趋同性,从众心理和攀比心理突出。个体间的示范效应甚至重于大众传播媒体的影响力。现阶段,随着媒介技术的不断发展和多样化,营销传播的方式出现了深刻的变化,口碑营销传播作为一种原始且有效的营销传播方法受到了新的重视。 本文主要从消费者信息传播的角度,通过在传播学、营销学、心理学、社会学等多层面的展开,对口碑营销传播的理论和实践进行概括总结。文章借助消费者行为及人际传播的理论,采用文本研究和案例分析的方法,说明在消费者决策的过程中,口碑营销传播所起的促进作用。并指出口碑营销传播无论是从理论上,还是从策略上都是对口头宣传营销的一种提升。通过对口碑营销传播内容的提炼和对人际传播网络中关键人物的挖掘,笔者认为,营销人员可以更有效的利用口碑这一营销传播方法传递自己所欲传达的信息。并且通过对群体规模的设计和负面口头传播的控制、处理,营销人员可以促进口碑在相关人群中更迅速的扩散。


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